EXCLUSIVO: Michelob Ultra aposta em corrida e festival para avançar em mercado de US$ 6,8 trilhões

A Michelob Ultra quer se aproximar dos corredores antes que eles cruzem a linha de chegada — e continuar por perto depois dela. Com crescimento de mais de 250% em volume no segundo trimestre de 2026, a marca da Ambev prepara para novembro a estreia do Michelob Move Fest, um evento próprio que reúne corrida, música e socialização. A aposta parte de uma leitura sobre esse público: o encontro importa tanto quanto o cronômetro.

A aposta acompanha o crescimento do portfólio de wellness, segmento associado ao bem-estar, dentro da companhia. Segundo dados fornecidos pela empresa, esse conjunto de marcas avançou 60% no segundo trimestre de 2026, enquanto Michelob Ultra registrou crescimento de mais de 250% em volume no período.

O mercado global de wellness movimenta cerca de US$ 6,8 trilhões por ano e deve chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029. Neste cenário, o Brasil é responsável por 28% do que é movimentado no setor na América Latina, segundo dados do Global Wellness Institute.

O festival acrescenta uma frente à atuação da cerveja no esporte. A marca já patrocina provas no exterior e, no Brasil, incluiu a Maratona do Rio em sua estratégia neste ano. Com o evento próprio, passa a reunir, sob uma mesma proposta, a prática esportiva e os encontros que acontecem ao redor dela.

“Ao acompanhar o crescimento da corrida, percebemos uma transformação importante: hoje ela vai além da performance. A corrida se tornou também um espaço de conexão, comunidade e experiências compartilhadas”, afirma Cínthia Klumpp, diretora de marketing de Michelob Ultra, em entrevista à EXAME.

Essa leitura orienta o formato do Move Fest. A intenção é ampliar o contato com o público para além da prova, com uma programação que também incorpore entretenimento e convivência.

“Para nós, performance e diversão não são opostos, mas partes complementares da mesma experiência”, diz Klumpp.

Do patrocínio ao evento próprio

A criação do festival não substitui os patrocínios a competições. Segundo a executiva, participar de provas já estabelecidas continua a fazer parte da estratégia da marca. O evento próprio acrescenta um espaço no qual a Michelob pode definir como corrida, música e socialização se conectam na experiência do participante.

A empresa apresenta o Move Fest como uma plataforma de longo prazo, mas ainda concentra os esforços na estreia. A resposta dos consumidores deve orientar os próximos passos.

O investimento no projeto e sua participação no orçamento de marketing esportivo não foram divulgados. Questionada sobre receitas com ingressos, parceiros e a possibilidade de o festival se sustentar financeiramente, Klumpp também não detalhou o modelo de negócio.

“Neste momento, nosso foco está em consolidar o Michelob Move Fest como uma experiência relevante e fortalecer sua capacidade de aproximar a marca de pessoas que compartilham esse estilo de vida”, afirma.

Entre os resultados esperados, a diretora cita a construção de relevância e o fortalecimento do vínculo com os consumidores. A companhia não informou metas de vendas ou de retorno financeiro para o evento.

O papel da corrida no crescimento

A escolha da modalidade parte da afinidade que a Michelob identifica entre os corredores e o público que pretende alcançar. Na avaliação de Klumpp, a corrida reúne pessoas interessadas em bem-estar, convivência e uma rotina ativa — características que a marca busca incorporar ao seu posicionamento.

“O público da corrida compartilha valores que fazem parte da essência da marca, como equilíbrio, bem-estar, convivência e uma vida ativa. Por isso, enxergamos uma conexão muito natural entre Michelob Ultra e esse universo”, diz.

O avanço de mais de 250% em volume dá contexto à expansão das iniciativas, mas a entrevista não apresenta uma medida da contribuição do esporte para esse resultado. Questionada sobre essa relação, a executiva atribui o crescimento à resposta do consumidor ao posicionamento da cerveja e trata os projetos esportivos como parte do trabalho de construção da marca.

“Mais do que olhar para a contribuição de uma ação específica, enxergamos essas iniciativas como parte de uma estratégia consistente de construção de marca e aproximação com o consumidor”, afirma.

O festival deve reunir também as running crews, comunidades que organizam treinos e encontros de corrida. Segundo Klumpp, esses grupos participam do diálogo sobre a experiência do evento e ajudam a conectar a marca à rotina de quem pratica a modalidade.

Marshmello e a conexão com a música

A presença de Marshmello integra a tentativa de estender a experiência para além da atividade esportiva. A atração musical compõe o formato que a Michelob pretende associar à marca: um encontro em que a corrida seja parte da programação, ao lado do entretenimento.

“A corrida reúne pessoas em torno de um objetivo comum, a música amplifica essa energia coletiva e Michelob Ultra está presente nos momentos de celebração, convivência e socialização que acontecem ao longo dessa jornada”, afirma Klumpp.

Segundo a diretora, a contratação do artista busca fortalecer a identificação do público com a proposta do festival. A companhia não apresentou indicadores específicos para medir o efeito da atração sobre a conquista de consumidores ou a preferência pela cerveja.

A avaliação do projeto, de acordo com a executiva, levará em conta participação, engajamento e capacidade de fortalecer a conexão com os consumidores.

Os limites da associação entre cerveja e bem-Estar

A aproximação com a corrida também traz uma questão para a comunicação da marca: como relacionar uma bebida alcoólica ao universo do bem-estar. Questionada sobre esse ponto, Klumpp afirma que o papel da cerveja está nos momentos de encontro e comemoração ao redor da prática esportiva.

“Em nenhum momento associamos o consumo de cerveja a benefícios para a saúde ou ao desempenho esportivo. Toda a construção do Michelob Move Fest respeita esses limites e reforça uma mensagem de consumo responsável”, diz.

A executiva não detalhou os procedimentos que serão adotados no festival para traduzir essa orientação na operação e na comunicação com os participantes.

Também não há, por enquanto, anúncio de outras cidades, modalidades ou datas para novas edições. Embora a Michelob trate o Move Fest como um projeto de continuidade, a expansão dependerá da avaliação da estreia.

“Vamos avaliar indicadores como participação, engajamento e a capacidade do Michelob Move Fest de fortalecer a conexão da marca com seus consumidores. Esses aprendizados serão fundamentais para orientar os próximos passos da plataforma”, afirma Klumpp.