Giovanna Antonelli apostou no esmalte que ninguém queria — e vendeu 20 milhões de frascos

Belo Horizonte (MG) - Uma das maiores apostas comerciais de Giovanna Antonelli começou pelo produto que quase ninguém queria.

Durante uma reunião com uma marca de esmaltes que representava, a atriz perguntou qual era a cor que menos vendia. A resposta foi um esmalte azul. Ela decidiu justamente apostar nele.

Na época, Antonelli estava em uma novela e levou a cor para sua personagem. O produto ganhou espaço na trama, chegou às lojas e começou a vender. Segundo a atriz, foram mais de 20 milhões de frascos.

Em determinado momento, a demanda teria sido tamanha que faltou o pigmento azul usado na produção, importado da China.

A história foi uma das escolhidas pela atriz e empresária para falar sobre negócios, audiência e construção de marca durante sua participação no Hotmart FIRE 2026, evento da creator economy realizado em Belo Horizonte.

Antonelli usou episódios de sua carreira para defender que, em um mercado no qual milhões de pessoas disputam atenção diariamente, produto e distribuição não bastam: é preciso encontrar algo capaz de interromper o padrão.

“Eu banquei. Falei: ‘vamos nessa’. A cor que ninguém acreditava começou a vender sem parar. O esmalte estava em todo lugar nesse país. A gente vendeu mais de 20 milhões de frascos nesse lançamento”, afirmou Antonelli durante a palestra.

O episódio virou uma espécie de referência para as decisões seguintes da empresária. Até hoje, segundo ela, uma das perguntas que faz diante de um novo projeto é onde pode encontrar seu próximo “esmalte azul”: um produto, conteúdo ou escolha capaz de chamar atenção sem copiar o que já está sendo feito.

O que o esmalte azul ensinou a Giovanna Antonelli

A principal conclusão que Antonelli tirou do caso foi simples: quebrar padrões.

Quando decidiu apostar no azul, a recomendação de quem estava ao redor era seguir outro caminho. A própria marca tinha dados mostrando que aquela era uma das cores de menor saída. A atriz decidiu bancar a escolha justamente porque ela destoava do restante do catálogo.

“Quem não arrisca não faz extraordinário. Eu vivo com essa frase na cabeça”, afirmou.

Para Antonelli, essa capacidade de fugir do esperado ganhou ainda mais importância com as redes sociais.

Se antes a televisão concentrava grande parte da audiência, hoje marcas, empresários e criadores disputam segundos de atenção em um ambiente no qual qualquer pessoa pode produzir e distribuir conteúdo.

“Não tem estratégia de tráfego que salve conteúdo e oferta sem graça”, afirmou.

A atriz diz que passou a aplicar a mesma lógica em diferentes áreas de sua carreira. “Todo dia eu fico me perguntando: qual pode ser meu esmalte azul do momento? Onde eu posso usar? Num produto, num conteúdo, num personagem? Como eu posso me destacar?”

De uma ficha de orelhão a 50 milhões de seguidores

O esmalte não foi o primeiro momento em que Antonelli precisou insistir numa aposta pouco óbvia.

No começo da carreira, antes de ter telefone em casa, ela usava um orelhão perto de onde morava para ligar repetidamente para a produção de uma novela. Queria conseguir um teste para uma personagem que acreditava que deveria interpretar.

Depois de várias tentativas, conseguiu a oportunidade. Ensaiou, fez o teste e recebeu um não.

Segundo Antonelli, ouviu que tinha talento e dedicação, mas que não se encaixava no perfil imaginado para a personagem.

Semanas depois, a produção mudou a concepção do papel. Em vez de uma mulher com aparência exuberante, procurava alguém que pudesse representar uma pessoa comum. Antonelli acabou escolhida para interpretar Capitu, em Laços de Família, personagem que se tornou um dos marcos de sua carreira.

“Começa com o que você tem”, afirmou.

Décadas depois, o objeto mudou. No lugar da ficha de orelhão entrou o celular.

Antonelli já tinha carreira consolidada como atriz e contratos publicitários quando decidiu tratar as redes sociais como uma nova frente profissional.

Começou a testar formatos, linguagens e formas de interação com o público. Hoje, tem mais de 50 milhões de seguidores em suas redes.

“Antes eu entrava na casa das pessoas através dos personagens e, de repente, eu podia entrar na vida das pessoas sendo quem eu sou”, afirmou.

Para ela, essa transição exigiu aceitar uma situação comum também a empresários que construíram seus negócios antes da explosão das redes sociais: voltar a ser iniciante.

“Recomeçar quando você já tem uma carreira em andamento é muito difícil”, afirmou. “Você estudou anos, fez especialização, montou seu espaço, seu negócio, tem anos de carreira e, de repente, viram para você e falam: ‘você tem que começar a gravar vídeo agora’.”

A pulseira de Jade e o valor de uma história

Outro objeto usado por Antonelli no palco foi uma pulseira.

Durante as gravações de O Clone, novela exibida originalmente no início dos anos 2000, ela viu uma mulher usando um acessório no Marrocos e sugeriu incorporá-lo à personagem Jade.

Antonelli conta que decidiu ir além. Como a mãe de Jade morria no começo da história, propôs que a pulseira aparecesse primeiro no braço da mãe e depois fosse passada para a filha. O objeto ganhava, assim, um significado dentro da narrativa.

A pulseira se popularizou no Brasil. Para Antonelli, o episódio mostrou que o público não estava interessado apenas no objeto. Estava comprando também a história ligada a ele.

“As pessoas não estavam comprando uma pulseira. As pessoas estavam comprando uma história, uma narrativa, um significado”, afirmou.

Essa ideia virou um dos pilares de sua atuação no digital. Segundo Antonelli, contar uma boa história é uma ferramenta para ensinar, vender e gerar identificação com uma audiência.

“O meu produto pode até ser melhor do que o seu, mas, se a sua história for melhor que a minha, você vai levar”, afirmou.

Antes do produto, a própria pessoa

A combinação de televisão e redes sociais levou Antonelli também para produtos digitais e eventos.

Ela contou que sua entrada no ecossistema da Hotmart começou em uma sala pequena, com poucas pessoas e um celular. Um dos primeiros projetos foi uma plataforma voltada a desenvolvimento pessoal e profissional.

A estratégia, segundo ela, foi testar em pequena escala antes de aumentar a operação. “Não é porque eu estava acostumada com grandes produções que eu ia começar gigante. Eu sempre gosto de começar pequeno, testando, aprendendo, errando, acertando”, afirmou.

Novos produtos foram adicionados ao longo do tempo até chegar também a eventos presenciais. Um deles reuniu quase 3.000 mulheres em São Paulo.

A atriz resume essa transição da carreira artística para negócios digitais em outra frase usada durante a palestra: “A TV me deu um sonho. Mas o digital me deu um propósito”.

Para ela, a exposição conquistada como atriz abriu portas, mas não elimina a necessidade de construir confiança quando o objetivo é vender um produto ou serviço diretamente para a audiência. “Antes das pessoas comprarem seu projeto, sua ideia, seu produto, seu serviço, têm que comprar você primeiro”, afirmou.

Hotmart FIRE reúne cerca de 10 mil pessoas em Belo Horizonte

A palestra de Giovanna Antonelli fez parte da 11ª edição do Hotmart FIRE, evento voltado à Creator Economy, a economia formada por criadores que transformam conteúdo, conhecimento e audiência em fonte de receita.

Realizado entre 10 e 12 de setembro, no Expominas, em Belo Horizonte, o evento reúne cerca de 10 mil participantes, mais de 140 palestrantes, cinco palcos e mais de 100 horas de programação, segundo a Hotmart.

Além de Antonelli, a edição de 2026 tem nomes como Terry Crews e Ryan Deiss. A programação inclui temas como inteligência artificial, tecnologia, marketing, produção de conteúdo e novos modelos de negócios digitais.

A inteligência artificial ganhou espaço na programação desta edição. Entre agosto de 2025 e julho de 2026, produtos digitais relacionados ao tema movimentaram mais de 200 milhões de reais em GMV, o volume bruto de vendas, dentro da Hotmart. Segundo a companhia, mais de 5.500 empreendedores venderam produtos relacionados à IA para 550 mil compradores únicos no período.