'Grandes ideias morrem no excesso de aprovação': o dilema das marcas na era da comunidade

Durante anos, marcas buscaram ampliar audiência, acumular seguidores e disputar espaço no fluxo infinito das redes sociais. Mas, para líderes reunidos no Semana Caldeira, em Porto Alegre, o desafio atual é outro: construir relações mais profundas com grupos que compartilham interesses, valores e comportamentos.

No painel “Marketing que move negócios: criatividade, dados e experiências para impulsionar marcas”, realizado nesta quarta-feira, 23, no Instituto Caldeira, profissionais de diferentes áreas discutiram como a combinação entre dados, criatividade e cultura tem mudado a maneira como empresas pensam suas estratégias.

Participaram do debate Manuela Bordasch, fundadora do Steal The Look; Rafael Santos, diretor de marketing das marcas Mizuno e Under Armour, distribuídas pela Vulcabrasno Brasil; e Lucas Mello, fundador da LIVE The Agency. A conversa foi mediada por Eduardo Fraga, head de marketing e conteúdo do Instituto Caldeira.

Por que comunidade virou uma palavra tão usada no marketing

A palavra “comunidade” ganhou espaço no vocabulário das marcas, mas também passou a ser usada de forma indiscriminada. Para Manuela Bordasch, esse movimento criou uma confusão entre ter uma audiência e realmente construir uma comunidade.

“A palavra comunidade se perdeu um pouco porque ela virou cool. Todo mundo quer montar uma comunidade”, afirmou.

Segundo ela, comunidades não são simplesmente grupos de consumidores reunidos em torno de uma marca. Elas surgem a partir de relações construídas ao longo do tempo.

Lucas Mello reforçou a diferença entre os conceitos. Para ele, uma audiência pode ser identificada por dados e características demográficas, enquanto uma comunidade pressupõe troca.

“Se você quer falar com uma comunidade, precisa estar disposto a ouvir, trocar e construir junto”, disse.

O executivo citou o próprio Steal The Lookcomo exemplo: o valor da plataforma não estaria apenas no tamanho da audiência, mas nas interações criadas ao longo dos anos com seus leitores.

Como transformar escuta em estratégia de negócio

A dificuldade para grandes empresas está em incorporar essa escuta em processos tradicionalmente guiados por relatórios, pesquisas e indicadores.

Rafael Santos, da Vulcabras, afirmou que marcas precisam encontrar maneiras de equilibrar dados com percepção cultural. Para ele, uma marca não é construída apenas por estratégias internas, mas pelo significado que consumidores atribuem a ela.

“Marca é simbolismo, é significado. Ela é muito do imaginário das pessoas”. Ele citou como exemplo o trabalho feito com um produto da Mizunoque ficou anos afastado da comunicação com sua comunidade.

Antes do relançamento, a equipe decidiu ouvir consumidores. O resultado mudou completamente o planejamento inicial.

“Tudo que a gente tinha pensado sobre o relançamento desse produto ia dar errado”, contou.

Segundo Santos, a conversa com consumidores mostrou que havia uma relação emocional muito mais profunda com o produto do que os relatórios indicavam.

“O valor está quando a gente sai de cena e deixa os stakeholders mostrarem que não é só uma galera apaixonada por um produto. Tem densidade, tem número, tem significado.”

Por que grandes ideias precisam de coragem

Para os participantes, uma das maiores barreiras dentro das empresas é o medo de errar. Segundo Lucas Mello, muitas boas ideias acabam perdendo força durante processos excessivos de aprovação.

“Grandes ideias morrem no excesso de aprovação. O excesso de alinhamento vai jogando água na ideia. Ela vai ficando distante da ideia inicial”, afirmou.

O fundador da LIVE comparou uma grande ideia a um bebê recém-nascido: algo que precisa ser protegido para conseguir sobreviver.

Manuela trouxe uma reflexão semelhante ao citar um estudo apresentado no livro “Aquário da Cultura”, segundo ela. A executiva contou que um experimento comparou grupos de crianças e executivos diante de um mesmo desafio. Enquanto os adultos começavam a organizar funções e responsabilidades, as crianças partiam diretamente para a execução.

A provocação, segundo ela, é sobre como processos muito estruturados podem reduzir a capacidade de experimentação.

Quando um erro vira um dos maiores cases

Manuela também destacou que alguns dos maiores aprendizados vêm justamente de estratégias que não funcionaram.

Ela citou o trabalho desenvolvido com a Olympikus, marca da Vulcabras. Segundo a executiva, o primeiro projeto entre as empresas teve problemas de comunicação e não alcançou o resultado esperado.

“Foi horrível, o conteúdo ficou muito ruim”, afirmou.

O episódio, porém, abriu espaço para uma relação mais profunda entre as equipes. Depois de uma conversa para entender os erros, a parceria evoluiu e se transformou em um dos principais cases da marca.

Para Manuela, o ponto central foi a capacidade de ouvir e entender quem era a comunidade da marca.

“Os fracassos ensinaram mais para a gente”, disse.

O que acontece quando a marca sai da tela

Apesar da importância dos dados e das plataformas digitais, os executivos defenderam que experiências presenciais continuam sendo uma ferramenta poderosa para criar conexão.

Para Rafael Santos, experiências físicas permitem que consumidores vivenciem uma marca de maneira mais completa.

“Ali é onde a gente consegue manifestar o máximo: o texto, a cor, a textura, o cheiro do que a gente está propondo como marca”, afirmou.

Segundo ele, momentos presenciais deixam de ser apenas conteúdo consumido e passam a fazer parte da memória das pessoas.

O executivo citou o universo esportivo como exemplo: antes de uma corrida ou evento, consumidores passam semanas planejando roupas, equipamentos e preparação. A marca participa dessa jornada antes mesmo do momento final.

Lucas Mello acrescentou que experiências físicas também são importantes para quem trabalha na construção das marcas. Com uma equipe espalhada por 21 estados brasileiros, segundo ele, a LIVE busca estimular repertórios diferentes para evitar que profissionais criem apenas a partir da própria bolha.

“É obrigação sair do celular. Ir para lugares que você nunca iria, conversar com pessoas que não fazem parte da sua bolha.”

Manuela completou que marcas também precisam repensar a lógica dos presentes enviados a consumidores e influenciadores. Para ela, mais importante do que gerar uma publicação é criar uma relação real com quem recebe o produto.

“É muito melhor mandar para uma pessoa que vai usar aquilo e vai mostrar naturalmente para muita gente do que mandar para alguém que faz um post e passa o produto adiante.”