Hapvida ressuscita marca NotreDame para competir por segmento premium em SP e RJ

Quatro anos depois da fusão com a NotreDame Intermédica, que prometia criar uma gigante nacional da saúde suplementar, a Hapvida (HAPV3) volta a apostar na marca NotreDame para tentar ganhar espaço justamente no segmento premium. A operadora de saúde do Brasil lança, em agosto, a NotreDame Saúde, unidade de negócios dedicada aos clientes de maior renda e que passa a concentrar toda a estratégia da operadora para o mercado premium.

Na prática, a empresa separou sua atuação em duas frentes. A marca Hapvida continuará concentrada nos planos verticalizados, modelo baseado principalmente em hospitais e clínicas próprios e voltado ao público de baixa renda e classe média. Já a NotreDame Saúde ficará responsável pelos planos apoiados em rede credenciada, com acesso a hospitais como Albert Einstein, Sírio-Libanês e HCor.

O movimento ocorre em um momento decisivo para a maior operadora de saúde do país em números de clientes. Desde acombinação de negócios entre Hapvida e NotreDame Intermédica, anunciada em 2021, a empresa enfrentou dificuldades para capturar os ganhos esperados com a integração, perdeu participação de mercado em regiões estratégicas e viu suas ações acumularem desvalorização de mais de 90%.

Nos últimos meses, a companhia também promoveu mudanças na gestão, com a substituição de Jorge Pinheiro por Luccas Adib no comando executivo, além da venda de ativos e de uma reorganização operacional para tentar recuperar rentabilidade em meio a críticas da Squadra, uma das acionistas.

Ainda assim, o CEO ressalta que o lançamento da NotreDame Saúde "não é um redirecionamento estratégico da companhia". "O nosso modelo continua sendo a verticalização e os planos voltados para a base da pirâmide. O que estamos fazendo é dar um foco adequado para uma carteira premium que já existia e que precisa ser tratada de forma diferente", afirmou o executivo em entrevista à EXAME.

Hoje, cerca de 95% dos beneficiários da Hapvida estão concentrados em planos voltados ao público de baixa renda e classe média. A carteira premium reúne cerca de 350 mil vidas, algo entre 5% e 6% da base de clientes, mas possui importância desproporcional para os resultados financeiros por concentrar tíquetes mais elevados e maior geração de lucro bruto.

Segundo Adib, a empresa decidiu criar uma estrutura independente para esse público, com aplicativo próprio, regras específicas de autorização e reembolso, atendimento dedicado e uma equipe comercial especializada. "É um portfólio que gera uma repercussão importante no lucro bruto da companhia. Nada mais justo do que criar uma esteira separada para tratar esse cliente", disse.

Uma resposta à perda de espaço em São Paulo

A decisão também funciona como uma resposta ao enfraquecimento da companhia justamente no mercado mais relevante para os planos de maior renda.

Dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), compilados pelo Santander, mostram que a Hapvida voltou a perder beneficiários em maio, enquanto concorrentes como Amil, BradSaúde e Porto Saúde ampliaram suas bases de clientes. Naquele mês, a base total do setor chegou a 53,078 milhões de beneficiários, alta de 0,3% em relação a abril e de 1,5% em um ano.

Mas só a Hapvida perdeu 9,3 mil beneficiários em maio, sendo que a maior parte delas ficaram concentradas principalmente nas operações da antiga NotreDame Intermédica, no Sul e no Sudeste, um total de 8,6 mil vidas. No acumulado de abril e maio, a Hapvida perdeu 48,2 mil beneficiários. O número veio pior do que a estimativa do Santander, que projetava queda de 15 mil vidas no período.

Outro levantamento, do Itaú BBA, apontou, em junho, que a companhia perdeu aproximadamente 146 mil beneficiários em São Paulo nos 12 meses encerrados em março deste ano, sendo cerca de 116 mil apenas na região metropolitana da capital. Segundo os analistas, os produtos de entrada seguem competitivos, mas os planos intermediários e premium perderam atratividade diante de concorrentes que oferecem redes credenciadas mais robustas.

Adib reconhece, contudo, que a reorganização busca responder a esse cenário. "Não deixa de ser uma resposta à composição das adições líquidas da companhia nos últimos 12 a 18 meses".

Segundo o CEO, nos últimos anos a prioridade foi integrar sistemas, padronizar operações e consolidar a verticalização após a fusão. Agora, encerrada essa etapa, a empresa entende que chegou o momento de explorar melhor um ativo que considera subaproveitado.

"Focamos muito na integração e nos planos da base da pirâmide, que continuam sendo o nosso foco. Mas temos um portfólio que já chegou a quase 500 mil vidas e hoje tem 350 mil. Precisamos tratá-lo de forma adequada", afirmou.

O conceito de "premium inteligente" para competir vai além dos melhores hospitais

Para liderar essa frente, a companhia contratou Gian Lucchesi, ex-Quallicorp, que assumiu a vice-presidência de Planos Premium há quatro meses. Segundo o CEO, também foram montados novos times comerciais, de credenciamento e de alianças estratégicas voltados exclusivamente para essa operação.

A proposta inclui concierge, aplicativo próprio, jornada digital personalizada, reembolso, integração dos canais de atendimento e um programa de benefícios voltado à prevenção e ao bem-estar.

O foco inicial será São Paulo e Rio de Janeiro, que concentram os hospitais credenciados, como Nove de Julho, Mater Dei, Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Santa Catarina, Beneficência Portuguesa, além de Sírio-Libanês, Albert Einstein e HCor. A rede de laboratórios também inclui Fleury, Alta e toda a rede DASA.

Mas a estratégia não se limita ao acesso aos hospitais mais prestigiados do país. Segundo Bernardo Marotta, CMO da Hapvida, a empresa quer disputar espaço oferecendo uma experiência mais integrada, apoiada em tecnologia e navegação do paciente ao longo de toda a jornada.

"Identificamos uma oportunidade de posicionar a NotreDame como um 'premium inteligente'. Durante muito tempo, premium significava apenas acesso aos melhores hospitais. Hoje isso não basta mais", afirmou.

Segundo o executivo, o objetivo é reduzir atritos no uso do plano por meio de concierge, integração digital, agendamento facilitado de consultas e exames, aplicativos próprios e o programa de benefícios voltado ao bem-estar. "Queremos que a fricção da jornada do beneficiário seja praticamente imperceptível."

A carteira atual reúne seis modalidades de planos, com preços que variam conforme a faixa etária, a composição familiar e a cobertura oferecida. Os planos de entrada terão mensalidades a partir de cerca de R$ 500, enquanto as opções mais completas custarão a partir de R$ 1,5 mil. A operação começará em São Paulo e Rio de Janeiro, mas a intenção é expandir o modelo gradualmente para outras capitais.

A ofensiva ocorre em um setor que passou por uma profunda reorganização nos últimos anos. A aquisição da SulAmérica pela Rede D'Or, a integração entre Amil e Dasa, que deu origem àRede Américas, e a criação da BradSaúde, neste ano, elevaram a competição entre grandes plataformas nacionais.

Nesse ambiente, a Hapvida tenta recuperar competitividade justamente em um segmento onde os rivais vêm avançando.

Apesar disso, Adib afirma que a aposta no premium não altera o DNA da companhia. "O foco continuará sendo crescer na base da pirâmide com planos verticalizados. O premium complementa esse modelo e nos permite atender melhor um público que já fazia parte da nossa carteira".