IA, canetas emagrecedoras e até Harry Potter: a estratégia do Grupo Boticário para se manter relevante aos 49 anos e ultrapassar a Natura
O grupo de cosméticos usa diversas alavancas para manter a velocidade em um mercado cheio de mudanças, totalizando R$ 38,1 bi em vendas e mais de 4 mil lojas
Aos 49 anos, o Grupo Boticário precisa disputar a atenção do consumidor com concorrentes que muitas vezes nem existiam há cinco anos.
De um lado, marcas de influenciadoras digitais que já nascem falando a língua das redes sociais e cosméticos coreanos que inundam as prateleiras brasileiras. De outro, inflação, endividamento e bets apertam a renda disponível e tornam cada compra mais disputada.
Com R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GVM) e mais de 4 mil lojas, o gigante brasileiro da beleza poderia responder à concorrência apenas usando sua escala. Mas escolheu outro caminho: tentar ser tão rápido quanto os novatos — e estar em praticamente todo lugar onde o consumidor compra.
O grupo, criado em 1977 em Curitiba como rede de farmácias, já se expandiu para 16 países e mais de 10 marcas, muitas delas com receitas superiores a R$ 1 bilhão.
"Eu segui o consumidor, que é multimarca e multicanal", afirma Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, em entrevista ao Seu Dinheiro.
O grupo reúne as marcas O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, O.U.i, Dr. JONES, TRUSS e Au.migos Pets, além do marketplace Beleza na Web. Também atua com produtos licenciados de marcas como Australian Gold, Bio-Oil e Pampers.
O avanço que aparece nos números
O plano parece estar dando certo. O grupo assumiu neste ano a liderança no setor de beleza no Brasil e nas categorias de perfumaria, maquiagem e cuidados, aponta pesquisa da NielsenIQ.
Já na pesquisa da Euromonitor Internacional, divulgada em abril, o Boticário ainda está 0,2 ponto percentual atrás da Natura.
A empresa teve receita líquida de R$ 9,9 bilhões, alta de 12%, e atingiu R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV - Gross Merchandise Volume) no ano passado. O lucro líquido subiu ainda mais: 27,3%, para R$ 1,69 bilhão em 2025.
Por ser uma empresa de capital fechado e com emissão de dívidas no mercado, a companhia divulga apenas seu balanço anual. A última emissão de debêntures foi em dezembro de 2025, com R$ 2 bilhões levantados para melhorias em segurança e redução de gases de efeito estufa.
Inovação: de Harry Potter a canetas emagrecedoras
Se o objetivo é fazer frente a marcas que já nascem digitais, o grupo Boticário tenta fazer um gigante de quase cinco décadas se movimentar em ciclos de apenas 21 dias. A cada três semanas, novos produtos chegam ao mercado, vitrines são renovadas e preços são revistos nos diferentes canais.
Hoje, 27% de tudo o que o grupo vende foi lançado há menos de um ano. Esse índice de inovação inclui desde novas cores, fragrâncias ou embalagens até novas linhas e princípios ativos em cosméticos.
A empresa tem diversos centros de pesquisa e desenvolvimento, como Centro de Excelência em Pesquisas Avançadas Grupo Boticário, que inclui o Centro de Pesquisa da Mulher, além de centros para o cabelo e o olfato.
Uma das vertentes é a entrada em novas categorias. A Vult, uma das marcas líderes de maquiagem no canal farmacêutico, entrou em um novo nicho: cuidados para o cabelo.
As colaborações também são uma peça-chave. As coleções das marcas Quem Disse, Berenice? (QDB) com as franquias Friends e Harry Potter, por exemplo, são voltadas a atrair de millennials à Geração Z.
Mudanças de comportamento e saúde também viram oportunidade. A popularização das canetas emagrecedoras, por exemplo, inspirou produtos voltados aos efeitos da perda rápida de peso.
A linha Botik Peptídeos Antiderretimento busca combater a flacidez e a perda de volume facial, enquanto o Siàge Volume Imediato, da Eudora, mira cabelos que ficaram mais finos e quebradiços.
Consumidora e assistentes virtuais
Antes mesmo de um novo cosmético chegar às prateleiras, o Boticário já pode perguntar a uma consumidora o que ela acha dele — mesmo que essa cliente não exista.
O grupo criou uma espécie de “consumidora de IA”, desenvolvida a partir de informações de sua base de clientes, para testar a possível recepção de produtos ainda durante o processo de desenvolvimento.
Além dos novos produtos, o investimento em inovação também abarca novas aplicações de inteligência artificial. Parte dos testes de segurança e eficácia já é feita de forma digital.
Um assistente virtual criado pela Haut.AI, uma startup da Estônia investida pelo grupo, escaneia o rosto de consumidoras em lojas e no site da Eudora e dá sugestões sobre os melhores produtos, cores e tratamentos.
A batalha d'O Boticário para estar em todo lugar
Se antes bastava ter loja física e um site na internet, hoje a multicanalidade vai muito além disso, diz Modé.
Além das tradicionais vendas diretas pelas marcas O Boticário e Eudora, a empresa atua com lojas de O Boticário e QDB. O conglomerado atua ainda por meio do site multimarcas Beleza na Web e com o programa de fidelidade Beauty Box que soma 26 milhões de clientes.
Mas iniciativas recentes impulsionam o alcance da empresa a novos patamares. "Estamos endereçando canais não proprietários, como farmácias e perfumarias", diz o CEO.
De 2021 a 2024, a empresa passou de 30 mil pontos de venda ao consumidor para 160 mil, como farmácias, perfumarias, lojas de departamento e redes alimentares. Em 2025, a alta foi de 23% em relação ao ano anterior.
Já produtos da marca profissional de cuidados para o cabelo Truss, comprada em 2023 pelo grupo, estão disponíveis em 40 mil salões de beleza.
Se 2025 foi um ano de ajustes, o segundo semestre de 2026 marcará a volta da expansão. “O que estamos fazendo agora é apertar alguns parafusos, ano passado foi um ano de estabilizar o crescimento e organizar as coisas por dentro. Este ano já está sendo de retomada.”
A expansão para novos canais chegou à marca Quem Disse, Berenice?, que passou a estar presente em mais de 1.300 lojas de O Boticário em todo o país.
Segundo o executivo, a marca está perto de atingir R$ 1 bilhão em receitas. “É uma marca que praticamente dobrou de tamanho nos últimos dois anos, mas ainda não está no ponto que ela merece”, afirmou o executivo.
O desafio não termina quando o produto fica pronto. Em um mercado pulverizado, o Boticário também precisa garantir que o consumidor esbarre em suas marcas — seja em uma loja própria, no TikTok, em uma farmácia, em um salão de beleza ou na internet.
“Para capturar o nosso consumidor, preciso estar no TikTok, no Instagram”, diz Modé.
O próximo campo de batalha está nas farmácias
Depois de ampliar a presença em lojas próprias, marketplaces, salões de beleza e redes sociais, o Boticário quer ganhar espaço em um endereço que até pouco tempo atrás era associado principalmente a remédios: as farmácias.
A marca Vult já é encontrada nesse canal, assim como produtos licenciados de Australian Gold e Pampers. Agora, produtos de Eudora Siàge também passarão a ser encontrados nesses pontos de venda.
O grupo não está sozinho nessa estratégia: os cosméticos estão cada vez mais presentes no varejo farmacêutico, principalmente em lojas voltadas ao público de alta renda e que podem, inclusive, competir com lojas da Sephora e Soneda, por exemplo.
No Itaim Bibi, a RD Saúde (RADL3, antiga RaiaDrogasil) abriu a Raia Conceito, primeira unidade do grupo desenhada como um espaço de beleza premium.
Já no interior de São Paulo, dentro do CJ Boa Vista Village, empreendimento da JHSF em Porto Feliz voltado para moradores de condomínios de altíssima renda, o Grupo DI instalou uma unidade da Discover.
Lojas físicas
Mesmo com tantos canais diferentes, a empresa mantém a expansão por meio de lojas físicas. Ela tem mais de 4 mil lojas espalhadas em 16 países além do Brasil.
“A Geração Z é muito conectada no smartphone, então ir para uma loja física é quase uma terapia, para se desconectar”, afirma Modé.
Segundo ele, experimentar os produtos também é uma forma de errar menos na compra, o que é essencial quando a renda disponível está cada vez mais encolhida.
A marca O Boticário abriu 113 novas lojas em 2025, a Eudora abriu 10 novas unidades, chegando a 20, e Beleza na Web inaugurou 5 novas unidades, totalizando 12.
Nova fábrica do grupo Boticário
Colocar mais produtos no mercado, renovar coleções a cada três semanas e ampliar os canais de venda exige uma máquina industrial capaz de acompanhar esse ritmo.
No centro dessas estratégias, está a nova fábrica da companhia em Pouso Alegre (MG). Há dois anos, a companhia anunciou um investimento de R$ 1,8 bilhão na construção da unidade, que deve entrar em operação até 2028.
A planta deve aumentar em 50% a capacidade produtiva da companhia. A empresa também investiu na ampliação e modernização de suas duas fábricas, em São José dos Pinhais (PR) e Camaçari (BA) — com capex de R$ 840 milhões e R$ 800 milhões, respectivamente.
Enquanto diversas marcas menores acabam terceirizando a produção de seus produtos, para o Boticário é essencial ter essa produção dentro de casa. A cadeia integrada ajuda a ajustar oferta e demanda, prevenir excessos ou perdas nos estoques e reduzir o tempo de reação da companhia.
O alerta que vem da Natura
O grupo Boticário cresce bem onde sua principal concorrente, a Natura, pecou. A expansão para diferentes marcas e canais também foi a estratégia da empresa criada por Antônio Luiz Seabra para crescer, mas ela precisou enxugar a operação depois de dificuldades com a integração entre as marcas — principalmente a Avon.
Ela passou anos vendendo as marcas Aesop, The Body Shop e a Avon Internacional, mas os problemas ainda não acabaram: uma falha na troca de sistemas levou a falta de produtos nos estoques e problemas com as consultoras.
A Natura reportou seus resultados na semana passada, com queda de 82% no lucro e de 9,1% na receita líquida. "Reconhecemos que grande parte dos problemas desse trimestre são internos, operacionais e fundamentalmente autoimpostos", afirmou João Paulo Ferreira, CEO da Natura, na teleconferência de resultados.