Ki-Suco: o que aconteceu com a marca de sucos em pó que era um fenômeno nos anos 80

Bastava rasgar o envelope, despejar o pó colorido numa jarra com um litro de água, jogar açúcar a gosto e mexer. Em poucos segundos, aquele líquido de cor improvável virava um dos refrescos mais presentes nas mesas de casas do Brasil.

Tinha em festa de aniversário, no lanche da escola, na geladeira de quase toda casa de classe média e popular dos anos 1980. Virou até raspadinha, geladinho e sorvete improvisado.

Por décadas, o Ki-Suco foi tão dominante que virou sinônimo da própria categoria — quando alguém pensava em refresco em pó, pensava no "pozinho da jarra sorridente", como dizia o marketing.

A marca chegou ao Brasil em 1961 e, nos anos 1980, reinava com folga. Dados que a própria companhia divulgou indicam que o produto chegou a dominar cerca de 70% do mercado nacional de refrescos em pó em 1980.

O carro-chefe da comunicação era o Jarrão, o mascote em forma de jarra sorridente, que prometia "matar a sede brincando".

Mas o trono não durou. Um concorrente vendendo modernidade, a abertura da economia nos anos 1990 e a multiplicação dos sucos de caixinha foram tirando o Ki-Suco das prateleiras.

A história poderia terminar aí, como a de tantas marcas que viraram só lembrança. Só que o Ki-Suco não acabou. Ele voltou, trocou de dono mais de uma vez e hoje é o produto mais valioso de uma indústria de alimentos controlada por fundos de investimento.

Como nasceu o Ki-Suco

A fórmula que viraria o Ki-Suco nasceu nos Estados Unidos, da necessidade de baratear transporte. Nos anos 1920, o casal Edwin e Kitty Perkins vendia, no estado de Nebraska, um suco concentrado líquido chamado Fruit Smack.

O problema é que ele custava caro e quebrava nas garrafas durante o transporte. A solução foi transformar a bebida em pó, vendida em envelopes leves e baratos.

Lançado oficialmente em 1928 com o nome de Kool-Aid, o refresco fez tanto sucesso que a empresa abandonou todos os outros produtos para se dedicar só a ele.

Em 1953, a marca foi comprada pela americana General Foods. Oito anos depois, em 1961, o produto desembarcou no Brasil pela Kibon — que tinha acabado de ser adquirida pela própria General Foods.

Aqui, ele estreou com outro nome: Q-Suco, com Q. Só no fim da década de 1960 passou a se chamar Ki-Suco, para não se confundir com um concorrente chamado Q-Refresco e para puxar a associação direta com a marca Kibon.

Em 1964, os envelopes ganharam a imagem do Jarrão — adaptação do Pitcher Man, a jarra sorridente que era mascote do Kool-Aid nos Estados Unidos.

Para empurrar as vendas, milhares de jarras de plástico foram distribuídas de graça na compra dos pacotinhos.

Foi uma das primeiras grandes sacadas de marketing do produto no país, e funcionou: a jarra virou item de cozinha em todo o Brasil.

O segredo do sucesso era a equação imbatível para o bolso: o envelope custava centavos e rendia um litro inteiro.

Numa época de inflação alta e renda apertada, o Ki-Suco substituía o refrigerante caro e o suco natural trabalhoso. Estava em tudo: festinha de criança, piquenique, merenda, lanche da tarde. O jingle "Ki-Suco mata a sede brincando" entrou na cabeça de uma geração inteira.

A chegada do Tang e a perda do trono

A virada começou com a chegada de um rival mais sofisticado.

O Tang, ligado ao grupo Kraft, desembarcou no Brasil em 1978, mas foi o relançamento de 1987 que mudou o jogo.

A nova versão vinha enriquecida com vitaminas e apostava num discurso de modernidade: a propaganda lembrava que o refresco tinha sido levado ao espaço pela NASA, a agência espacial americana, nas missões Gemini e Apollo.

Enquanto o Tang se vendia como o suco do futuro, em sachês adoçados e prontos para o consumo, o Ki-Suco seguiu fiel à mesma comunicação de sempre e demorou a inovar em sabores e formatos.

No imaginário do consumidor, a divisão ficou clara: o Tang era para quem tinha um pouco mais de dinheiro; o Ki-Suco era o básico, o popular.

A abertura econômica dos anos 1990 fez o resto. Com a entrada de produtos importados, a popularização dos sucos de caixinha e dos refrigerantes de marca própria, e a concentração do varejo em grandes redes, as margens do refresco em pó encolheram. As vendas do Ki-Suco despencaram e a jarra sorridente foi sumindo das prateleiras.

A volta

Quase esquecido, o Ki-Suco ressurgiu em agosto de 2017, relançado pela Kraft Heinz — o grupo formado em 2015 pela fusão entre Kraft e Heinz. A aposta era clara: fisgar o adulto que tinha sido criança nos anos 1980 e 1990.

O produto voltou com fórmula reformulada, agora com suco da fruta, numa tentativa de afastar a fama de bebida artificial. A jarra, claro, foi mantida na embalagem.

A campanha de retorno, assinada pela agência Africa, foi puro apelo à memória afetiva: uma versão do hit "Brincadeira de Criança", do grupo Molejo, e uma parceria com Whindersson Nunes, então o maior youtuber do Brasil, para alcançar a garotada que não tinha vivido o auge da marca.

Hoje, o Ki-Suco pertence à Enova Foods, indústria paulista de alimentos criada em 2014 a partir da associação entre as empresas Agtal e Casadoce, e que se posiciona como uma plataforma de produtos para as classes C, D e E.

Em 2020, o fundo Order VC tornou-se sócio majoritário da Enova, mantendo os fundos Partners Group e Alothon como minoritários.

Nas mãos da Enova, o refresco se tornou peça central do negócio: o Ki-Suco responde por cerca de 50% do faturamento da companhia.

A estratégia atual mira o que sempre foi a força da marca — o preço baixo e o giro rápido —, com venda concentrada em atacarejos e atacadistas, além de campanhas digitais.