Leonardo Cirino: por que a experiência profissional vai valer ainda mais na era da IA

Leonardo Cirino passou boa parte da carreira ajudando empresas a crescer. Em uma rede de escolas de idiomas, participou da expansão de 50 para 600 unidades. Em uma gigante do setor de academias, acompanhou a abertura de 2.000 unidades em 16 países. Mais recentemente, na EXAME, ajudou a transformar a audiência de um veículo de comunicação em uma plataforma de negócios com forte atuação em educação.

Os setores são diferentes, assim como os desafios. O ponto em comum é o interesse do executivo por empresas em momentos de transformação, especialmente aquelas com potencial para conquistar novos mercados, ampliar sua base de clientes ou reinventar a maneira de operar.

Agora, depois de passar por companhias de varejo, educação, academias e mídia, Cirino inicia uma nova fase profissional. Sua atuação se amplia para consultorias estratégicas, conselhos de administração e projetos de aceleração de negócios, sem descartar novos desafios.

A preferência recai sobre startups e empresas de médio e grande porte com tecnologia no centro das operações e espaço para crescer.

“Eu amo pegar um problema de uma marca que tem condição de escalar, sentar com ela e resolver o desafio de tração. Quando chega uma empresa nesse momento, é onde meu olho brilha”, afirma.

Essa disposição para resolver problemas não surgiu em uma sala de reuniões de uma grande companhia. A história começou em Jaú, no interior de São Paulo, quando Cirino ainda era adolescente e trabalhava em um supermercado.

O que uma rede de supermercados ensinou sobre crescimento

Filho de um caminhoneiro e de uma dona de casa, Cirino começou a trabalhar aos 13 anos, como empacotador de supermercado. Na escola, estudava como bolsista em instituições privadas, após conquistar vagas por meio de provas de seleção.

O interesse pelo marketing apareceu durante a faculdade, em Bauru, quando começou a trabalhar no planejamento de uma agência de publicidade. Ali, atendia clientes de diferentes portes, de concessionárias da montadora General Motors a empresas de serviços da região.

Ainda estudante, foi selecionado para um programa de estágio de férias e teve a oportunidade de acompanhar de perto reuniões e decisões do empresário Abilio Diniz, um dos nomes mais conhecidos do varejo brasileiro. A experiência ampliou sua visão sobre a gestão de grandes negócios.

Aos 20 anos, já era gerente de marketing da rede de supermercados Confiança, onde participou do planejamento e da inauguração de 18 lojas. Os fins de semana eram frequentemente dedicados a viagens até São Paulo para fazer cursos de especialização.

Uma iniciativa pouco convencional, dois anos depois, abriu as portas para sua primeira grande experiência nacional.

O DVD que abriu as portas para uma rede de 600 escolas

Aos 22 anos, Cirino queria trabalhar no CNA, rede de escolas de idiomas em expansão pelo país. Um currículo convencional, porém, não parecia suficiente para demonstrar suas ideias.

O jovem comprou pesquisas sobre o mercado de ensino, elaborou um plano de expansão para os cinco anos seguintes e procurou uma produtora em Lençóis Paulista, também no interior paulista, para gravar sua apresentação em vídeo. O material foi colocado em um DVD e enviado aos diretores da rede, em São Paulo.

A estratégia funcionou. Cirino foi contratado para assumir a área de expansão quando o CNA tinha cerca de 50 unidades.

Durante sua passagem, a rede chegou a 600 escolas. O trabalho envolvia muito mais do que escolher cidades no mapa. Era necessário avaliar imóveis comerciais, compreender o perfil dos consumidores e adaptar os planos a mercados com hábitos e poder aquisitivo diferentes.

“Essa visão de Brasil, de aprovar um imóvel na Paulista e aprovar um imóvel em Catolé do Rocha, na Paraíba, foi minha primeira grande experiência sobre o que é fazer expansão relevante de marca”, afirma.

O desempenho no CNA acabou rendendo uma reportagem e chamou a atenção de Roberto Civita, então à frente do Grupo Abril, um dos principais conglomerados editoriais do país.

O convite seguinte levou Cirino para um ambiente bem diferente das escolas de idiomas.

Da gráfica da Abril à expansão da Smart Fit

Na Abril, Cirino passou a trabalhar com Manoel Amorim na estruturação da Abril Educação, braço do grupo dedicado ao mercado educacional, em um momento de aquisições e reorganização dos negócios.

Durante quase três anos, participou da integração de 30 empresas, entre elas as editoras de livros didáticos Ática e Scipione, e da criação de uma agência interna de comunicação.

O executivo também acompanhou a abertura de capital da companhia, experiência responsável por aproximá-lo das discussões sobre estratégia, resultados financeiros e relacionamento com investidores.

Pouco depois, Cirino recebeu uma ligação de Edgard Corona, fundador da Bio Ritmo, rede de academias de alto padrão, e da Smart Fit, conhecida pelo modelo de academias com mensalidades mais acessíveis.

Na época, a Smart Fit tinha menos de 40 unidades e um orçamento anual de marketing de R$ 40 mil. O desafio era ajudar a transformar a operação em uma marca de alcance internacional.

Ao longo de quase dez anos, Cirino acompanhou uma expansão de 2.000 academias em 16 países, consolidando a Smart Fit como líder do setor na América Latina.

O orçamento de marketing chegou a R$ 400 milhões anuais sob sua gestão. Cirino também participou do roadshow da abertura de capital da empresa, série de apresentações do negócio a potenciais investidores.

A passagem pela Smart Fit mostrou como o marketing pode deixar de ser apenas uma ferramenta de divulgação e participar diretamente da estratégia de crescimento de uma companhia. A experiência também abriu caminho para novos desafios, desta vez em negócios digitais.

De academias a milhões de seguidores nas redes sociais

Depois de quase uma década no setor fitness, Cirino decidiu experimentar outro mercado em expansão: o de educação digital e criadores de conteúdo.

O novo destino foi a Fluency Academy, escola de idiomas online conhecida pelo uso de influenciadores e redes sociais para atrair alunos. Na empresa, assumiu uma posição de liderança executiva.

Ali, o desafio não era abrir lojas ou academias, e sim transformar audiência digital em clientes. Sob sua atuação, a empresa estruturou estratégias de aquisição de alunos e consolidou uma comunidade de 44 milhões de seguidores nas redes sociais, além de expandir sua presença para países das Américas, do Oriente Médio e da Ásia.

Nesse período, Cirino também aprofundou sua atuação na resolução de problemas empresariais por meio do Método MESA, criado pela empreendedora Bárbara Soalheiro.

A metodologia reúne executivos e especialistas de diferentes áreas em sessões intensivas de trabalho, com o objetivo de encontrar soluções para desafios específicos de uma companhia.

Cirino tornou-se o primeiro profissional homologado pelo método e conduziu mais de 60 dessas sessões, chamadas de mesas de inovação, em projetos para empresas como Google, gigante de tecnologia e buscas na internet; YouTube, plataforma de vídeos; Banco Itaú, instituição financeira; e Grupo Boticário, companhia brasileira de beleza e cosméticos.

A experiência ampliou seu contato com problemas de diferentes setores e reforçou a importância de reunir conhecimentos variados para encontrar soluções de negócios.

EXAME: de audiência a uma plataforma de educação

Em meados de 2024, Cirino assumiu o cargo de diretor de marketing da EXAME e da Saint Paul Escola de Negócios, instituição de ensino voltada à formação de executivos.

O desafio envolvia uma transformação mais profunda do modelo de negócio. A proposta era aproveitar a audiência, a credibilidade e o relacionamento construídos pela EXAME como veículo de comunicação para desenvolver uma operação de educação e serviços voltados a profissionais e empresas.

Em outras palavras, o objetivo era fazer com que o público deixasse de se relacionar com a marca apenas por meio do consumo de notícias e passasse a encontrar nela também oportunidades de formação e desenvolvimento profissional.

Cirino participou dessa mudança ao integrar as estratégias de marketing do veículo de comunicação, da instituição de ensino e da divisão de negócios voltada a empresas. O trabalho contribuiu para a transformação do grupo em uma operação de educação de grande escala, ampliando o papel da marca para além do jornalismo.

A inteligência artificial também ganhou espaço nesse processo. O executivo implementou ferramentas para melhorar campanhas, processos de vendas e captação de alunos, buscando tornar a operação mais eficiente e ampliar sua capacidade de alcançar novos públicos.

A experiência reunia aprendizados de diferentes momentos de sua carreira. Do CNA, vinha o conhecimento sobre expansão educacional. Da Smart Fit, a experiência de levar um modelo de negócio a novos mercados. Da Fluency Academy, a capacidade de transformar audiência digital em clientes.

Ao mesmo tempo, Cirino começou a compartilhar análises sobre tecnologia e automação nas redes sociais. Em três meses de publicações diárias, conquistou mais de 200 mil seguidores.

A combinação dessas experiências ajuda a explicar sua visão sobre os próximos passos do mercado de trabalho.

Por que a IA pode mudar o trabalho dos executivos

Para Cirino, a inteligência artificial não representa apenas uma nova ferramenta para produzir campanhas ou analisar dados. A tecnologia também abre espaço para repensar a maneira como profissionais experientes contribuem para diferentes empresas.

Uma das possibilidades está no chamado CMO as a Service, expressão em inglês para um modelo no qual um diretor de marketing oferece sua experiência estratégica a mais de uma organização, sem necessariamente ocupar um cargo tradicional em tempo integral em cada uma delas.

A ideia parte de uma mudança prática. Com ferramentas capazes de automatizar tarefas repetitivas, organizar informações e acelerar análises, executivos terão mais tempo para se concentrar nas decisões realmente importantes.

“Acredito que em breve vai existir uma categoria de 'CMO as a Service'. A Inteligência Artificial vai trazer uma pluralidade para você ser executivo de algumas companhias ao mesmo tempo, porque ela te dá produtividade. Mas o repertório que você carrega continua sendo mais importante do que a tecnologia”, afirma.

A reflexão não se limita ao marketing. Na visão do executivo, profissionais de outras áreas também poderão encontrar novas formas de compartilhar conhecimento, participar de decisões estratégicas e contribuir para negócios em diferentes estágios de desenvolvimento.

Isso não significa, necessariamente, abandonar os cargos executivos tradicionais. O modelo é uma possibilidade entre diferentes caminhos profissionais, em um mercado no qual a tecnologia amplia as formas de atuação.

O avanço dessas ferramentas, porém, traz um risco: confundir velocidade com qualidade.

“O problema não é a tecnologia, é o fato de que a gente parou de buscar profundidade. A IA te ajuda a aumentar teu repertório e a entender uma temática rapidamente. Mas se você está usando ela para substituir a tua capacidade de raciocínio, está fazendo um mau uso”, afirma.

Na avaliação de Cirino, o conhecimento acumulado em diferentes mercados ganha importância à medida que as ferramentas tecnológicas se tornam acessíveis a um número cada vez maior de empresas.

Essa visão também aparece em sua atuação em conselhos e comitês empresariais. Atualmente, preside o conselho de administração do CNA, rede de escolas de idiomas, integra o comitê de marketing da Smart Fit e participa dos conselhos da Escola da Cidade, instituição de ensino de arquitetura e urbanismo, e da Fundação Transbordar, organização do terceiro setor.

As atividades permitem acompanhar organizações com desafios distintos e contribuir para decisões estratégicas a partir das experiências acumuladas ao longo da carreira.

Para alguém cuja trajetória começou como empacotador de supermercado e passou pela expansão de escolas, academias, negócios digitais e uma operação de mídia e educação, o próximo passo não precisa caber em um único cargo ou modelo de trabalho.

A aposta de Cirino é que, em um mercado no qual quase todos terão acesso às mesmas ferramentas de inteligência artificial, a vantagem estará menos na tecnologia em si e mais na capacidade humana de fazer bom uso dela.