Lola From Rio aposta em 'carioquês' para crescer fora do Brasil e faturar R$ 600 milhões

Conhecida pelos nomes irreverentes estampados em seus shampoos, máscaras e cremes capilares, a Lola chega aos 15 anos colocando em prática seu plano de expansão internacional. "Morte Súbita", "Rapunzel", "Danos Vorazes" - esses produtos seguem com suas marcas estampadas nos rótulos, porém, a partir deste ano, a empresa carioca deixa de se apresentar como Lola Cosmetics e passa a adotar o nome Lola From Rio.

A mudança busca traduzir a ambição da companhia de transformar a brasilidade — e, particularmente, o estilo de vida carioca — em um ativo comercial no exterior. Segundo Pedro Vasconcellos Taguchi, presidente da empresa, a ideia é associar a marca ao "colorido, à informalidade e à diversidade dos cabelos brasileiros", atributos que podem diferenciá-la nas prateleiras internacionais.

Depois de faturar R$ 550 milhões em 2025, a companhia estabeleceu uma meta de crescimento de 20% neste ano. Caso alcance o objetivo, deverá encerrar 2026 com uma receita próxima de R$ 660 milhões. 

“A Lola é uma marca carioca da gema, que tem muito desse colorido e dessa comunicação despojada. O ‘From Rio’ veio para enfatizar isso e carregar para fora uma identidade que remeta ao Brasil”, afirma o presidente da Lola From Rio.

Hoje, a operação internacional já representa 30% do faturamento da empresa. Presente em mais de 80 países, a Lola tem como principais mercados externos a Europa e a América do Sul, mas escolheu os Estados Unidos como a maior aposta para os próximos anos.

A estratégia lembra um movimento realizado por outras empresas brasileiras de consumo que passaram a explorar a origem nacional como parte de seu posicionamento global. Mais do que informar onde o produto é fabricado, a referência ao Brasil funciona como elemento de identidade e diferenciação.

No caso da Lola, a construção dessa imagem passa pelo próprio nome da empresa, pelas embalagens coloridas e por um portfólio que procura refletir a diversidade dos consumidores brasileiros.

Como a Lola nasceu

A Lola foi fundada em 2011, no Rio de Janeiro, por Dione Vasconcellos, Jaqueline Vasconcellos e Milton Taguchi. Desde o princípio, seus produtos combinam fórmulas veganas, embalagens coloridas e nomes pouco convencionais.

Entre eles estão "Morte Súbita", "Rapunzel", "Danos Vorazes", "Meu Cacho Minha Vida" e "Eu Sei o Que Você Fez na Química Passada". A irreverência ajudou a empresa a conquistar, inicialmente, consumidores de nichos como os de produtos veganos, low poo e voltados para cabelos crespos e cacheados.

A estratégia de diferenciação foi acompanhada pela expansão da distribuição. Em 2019, a Lola estava em 10 mil pontos de venda e ainda buscava superar a imagem de marca restrita a um público específico. Naquele momento, mantinha 80 produtos para cabelo, 40 para o corpo e quase 50 itens de maquiagem. 

Hoje, a companhia tem mais de 200 SKUs (tipos e tamanhos de produto) e está presente em mais de 50 mil pontos de venda no Brasil. O carro-chefe continua sendo o tratamento capilar. A máscara Morte Súbita, lançada nos primeiros anos da empresa, tornou-se o produto mais vendido da Lola e, segundo Taguchi, lidera a categoria de tratamentos pós-lavagem.

“Morte Súbita foi uma grande inovação lá atrás e continua sendo o nosso queridinho. É o item que mais vende na categoria entre todas as marcas”, afirma o executivo.

Taguchi representa a segunda geração da família na companhia. Formado em Direito, começou a carreira em escritórios de advocacia e na Defensoria Pública, mas já acompanhava o negócio durante as férias escolares, quando ajudava na fábrica, participava de feiras e observava o envase dos produtos.

Ele entrou definitivamente na Lola há 10 anos. Começou digitando pedidos na área comercial, passou por planejamento e controle da produção, compras, logística e operação industrial e, posteriormente, voltou ao comando comercial. Com a formação do Grupo Bora Brasil, a partir de uma fusão de empresas, assumiu a presidência da marca.

Como a Lola cresce

Um dos principais marcos na história da Lola foi sua integração ao Grupo Bora Brasil, criado a partir da união com a Skala e com participação da gestora de private equity Advent.

A operação reuniu duas empresas familiares com posicionamentos distintos. Enquanto a Lola construiu sua imagem com produtos de maior valor agregado, comunicação irreverente e forte presença em perfumarias e no comércio eletrônico, a Skala desenvolveu ampla capilaridade em supermercados e no varejo alimentar.

A combinação passou a oferecer à Lola uma estrutura produtiva e de distribuição maior. O grupo opera duas fábricas, uma no Rio de Janeiro e outra em Minas Gerais, e planeja colocar um novo complexo industrial em operação em 2027.

Somente a unidade do Rio tem capacidade superior a 5 milhões de unidades por mês, segundo Taguchi. O Grupo Bora emprega mais de 2 mil pessoas, das quais mais de 600 trabalham diretamente na operação da Lola.

A integração também abre caminho para a empresa ampliar sua presença em supermercados, canal no qual historicamente tinha participação pequena. Em 2025, o varejo alimentar respondia por apenas 2% das vendas da Lola, enquanto perfumarias e comércio eletrônico representavam cerca de 30% cada. As farmácias detinham uma fatia de 15%.

Como a Lola ultrapassará os R$ 600 milhões

A meta de avançar 20% em 2026 está apoiada em três frentes principais: inovação, abertura de canais e melhoria da execução nos pontos de venda.

A primeira é relevante porque os lançamentos já representam mais de 20% da receita da companhia. A Lola aposta no desenvolvimento contínuo de fórmulas e na ampliação do portfólio para manter o ritmo de crescimento em uma indústria marcada pela rápida mudança de tendências.

Entre os lançamentos recentes está a linha Bossa, voltada para cabelos cacheados. A empresa também pretende avançar para novas categorias de beleza e reduzir sua dependência do tratamento capilar, embora esse segmento continue sendo seu principal negócio.

A segunda frente é a ampliação da distribuição em regiões nas quais a marca ainda tem pouca presença. Segundo Taguchi, a Lola apresenta desempenho mais forte nas capitais e regiões metropolitanas, mas ainda recebe mensagens de consumidores que não encontram os produtos em cidades menores.

“Quando olhamos o mapa, vemos que a Lola vai muito bem nas regiões metropolitanas e nas capitais, mas precisamos chegar ao interior. Continuamos recebendo mensagens de pessoas dizendo que não há Lola ou Morte Súbita na cidade delas”, afirma.

Para preencher essas “áreas brancas”, como são chamadas internamente, a companhia vem contratando vendedores e buscando novos distribuidores. A intenção é chegar a varejistas menores e garantir que os produtos estejam disponíveis onde a demanda já existe.

O terceiro pilar é a execução no ponto de venda. A empresa está reforçando as equipes responsáveis pela exposição dos produtos, pelas ativações e pela comunicação visual nas lojas.

Qual é o tamanho da expansão internacional

A Lola começou a exportar entre 2016 e 2017, inicialmente por meio de distribuidores. Naquele período, a operação internacional ainda tinha participação limitada no negócio.

Em 2024, quando estava presente em 35 países, as exportações representavam 10% do faturamento. A empresa dizia então que pretendia dobrar essa participação e consolidar mercados como Argentina, Chile e Colômbia.

Desde então, a presença internacional avançou para mais de 80 países e chegou a 30% da receita. A Lola também estruturou a operação estrangeira como uma unidade de negócio independente.

O foco principal são os Estados Unidos. A companhia mantém um centro de distribuição em Dallas e uma equipe dedicada ao mercado internacional. Seus produtos já chegam a grandes redes e plataformas como Walmart, Target, CVS e Amazon.

“O grupo vem apostando muito forte nos Estados Unidos. Temos um centro de distribuição em Dallas para operar lá e atender melhor nossos parceiros comerciais”, afirma Taguchi.

A estrutura própria reduz o tempo de entrega, aproxima a empresa dos varejistas e permite adaptar a estratégia às características do mercado americano. O objetivo é alcançar não apenas brasileiros que vivem no país, mas também consumidores locais.

Essa mudança é relevante para o posicionamento da marca. Até alguns anos atrás, a internacionalização de empresas brasileiras de beleza frequentemente começava por comunidades de imigrantes ou lojas especializadas em produtos latinos. A Lola quer ampliar esse alcance e disputar espaço no mercado de massa.

Mais marketing para tornar a marca conhecida

A quarta alavanca de crescimento é o marketing. A Lola mais que dobrou os investimentos na área em relação ao ano anterior. Somados os aportes em construção de marca e ações no ponto de venda, o orçamento supera 3% do faturamento.

Tomando como base a receita de R$ 550 milhões de 2025, esse percentual equivale a mais de R$ 16,5 milhões, embora a empresa não tenha divulgado o valor exato do investimento.

“O marketing tem um papel fundamental. Precisamos tornar a Lola mais conhecida e continuar gerando desejo pela marca”, afirma Taguchi.

Em 2026, a companhia também contratou, pela primeira vez, influenciadores para representar a Lola. O reforço ocorre em um momento no qual a empresa precisa equilibrar dois objetivos: alcançar um público maior e preservar a personalidade que a diferenciou desde o início.