Magalu agora vende na Shopee: o que a varejista ganha ao entrar na casa da concorrente
Após Amazon e Mercado Livre, nova parceria amplia a estratégia de expansão do e-commerce, com entregas pela Magalog e expectativa de retomada do crescimento online no 4° trimestre
O Magazine Luiza (MGLU3) entrou nesta quinta-feira, 15, no marketplace da Shopee para ampliar as vendas pela internet e alcançar consumidores que ainda não compram em seus canais próprios. O acordo é a terceira parceria do tipo anunciada pela varejista neste ano, depois de Amazon e Mercado Livre, e faz parte de uma estratégia para recuperar o crescimento do comércio eletrônico sem abrir mão da rentabilidade.
A expectativa é que mais de 75% dos clientes que comprarem produtos do Magalu na Shopee sejam novos consumidores para a companhia, segundo Fabrício Garcia, vice-presidente de operações do grupo. A mesma proporção já vem sendo observada nas parcerias com Amazon e Mercado Livre, de acordo com o executivo.
“Mais de 75% vão ser clientes novos”, afirmou Garcia, em entrevista à EXAME.
Segundo Garcia, a companhia tem metas comerciais definidas com a Shopee, mas não divulga os números. “O que eu posso te falar é que as nossas vendas nas plataformas vão ser relevantes, que vão nos ajudar a voltar a crescer no online, além do trabalho que temos feito no nosso canal próprio”.
A parceria abrange produtos de estoque próprio do Magazine Luiza e da KaBuM!, com produtos de tecnologia e games, incluindo eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, games e itens de informática. Os produtos serão disponibilizados na seção Lojas Oficiais da Shopee, que recebe cerca de 90 milhões de visitantes brasileiros por mês, segundo o anúncio do acordo.
A operação segue o modelo adotado nos acordos anteriores, em que o Magalu utiliza a audiência de outras plataformas para ampliar o alcance de seu catálogo, enquanto mantém o estoque e a responsabilidade pelas entregas, realizadas pela Magalog, seu operador logístico.
A empresa já havia firmado parceria com o AliExpress em 2024 e anunciou acordos com a Amazon, em junho deste ano, e com o Mercado Livre, em setembro. Garcia afirmou que a Shopee deve ser a última parceria anunciada pelo grupo em 2026.
“Agora vamos focar nessas e fazer o volume crescer bastante lá. É uma forma de voltar a crescer online com rentabilidade, sem abrir mão do nosso canal próprio”, disse.
Magalu aposta em novos clientes e mantém foco nos canais próprios
O movimento ocorre em meio aos esforços da companhia para recuperar o desempenho do comércio eletrônico. No segundo trimestre,o Magazine Luiza registrou prejuízo líquido ajustado de R$ 50,4 milhões, revertendo o lucro de R$ 1,8 milhão apurado um ano antes.
A estratégia de ampliar a distribuição dos produtos em marketplaces de terceiros busca reduzir a dependência do tráfego gerado pelos canais próprios, cuja aquisição por meio de mídia paga ficou mais cara, segundo Garcia.
O executivo afirma que as plataformas parceiras têm audiências complementares à do Magalu e que, por isso, a companhia não espera uma canibalização significativa das vendas. Ao mesmo tempo, a varejista pretende continuar investindo em seu próprio aplicativo, que reúne mais de 50 milhões de usuários ativos mensais.A estratégia para os canais próprios, porém, passa por uma mudança de posicionamento. Em vez de tentar ser um marketplace generalista, com produtos de todas as categorias, o grupo pretende concentrar o Magazine Luiza em segmentos nos quais já tem liderança e experiência operacional, especialmente casa e tecnologia.
“Não queremos mais ser o marketplace generalista, que encontra tudo de tudo. Vamos focar muito nas categorias em que somos líderes e que operamos muito bem, que são categorias para casa e tecnologia”, afirmou Garcia.
O executivo também citou a especialização das demais marcas do grupo, como a KaBuM! e a Netshoes, focada em artigos esportivos. O aplicativo do Magalu está sendo redesenhado, com novidades previstas para o fim do ano.
A companhia não divulgou uma meta específica de vendas para a Shopee e nem uma projeção de crescimento da receita da Magalog decorrente das parcerias. Garcia disse, contudo, que pretende ampliar o volume transportado pela operação logística para aumentar a densidade das rotas e buscar custos menores por entrega.
"Não abrimos mão de que todas as nossas entregas são feitas pela Magalog, que é o nosso operador logístico. Então, a entrega através da Magalog é muito importante para nós, inclusive para trazer volume para a Magalog", afirmou.
A logística é um dos pontos centrais da estratégia, sobretudo nas categorias de produtos pesados. Segundo o executivo, a estrutura do grupo permite oferecer prazos de entrega competitivos para eletrodomésticos e móveis, tanto nos canais próprios quanto nos marketplaces parceiros.
Mais de 30% do faturamento da Magalog já vem de clientes externos, conforme apontou Garcia. O executivo avalia que o aumento do volume de pedidos pode beneficiar a operação logística ao ampliar a utilização de sua estrutura.
Black Friday e recuperação das vendas no quarto trimestre
O Magazine Luiza espera voltar a apresentar crescimento das vendas online no quarto trimestre, período que concentra as principais datas promocionais do varejo, incluindo a campanha de 11 de novembro, a Black Friday e o Natal.
Garcia afirmou que a companhia teve um bom desempenho em setembro e espera um último trimestre positivo. A parceria com a Shopee começa antes desse período, quando as plataformas ampliam as campanhas comerciais para atrair consumidores.
O executivo também destacou o potencial das chamadas datas duplas, como o 11.11, que ganhou força no Brasil e é uma das principais campanhas promocionais da Shopee e do AliExpress.
Embora as ações promocionais se estendam por mais dias, Garcia afirmou quea Black Friday continua sendo a data mais forte do ano para a companhia, tanto no comércio eletrônico quanto nas lojas físicas. “Na Black Friday realmente são promoções verdadeiras e muito agressivas. É um dia espetacular de venda para nós e para o mercado como um todo”, disse.
Recuperação das ações depende de avanço operacional
A expansão dos marketplaces ocorre em um momento de recuperação das ações do Magazine Luiza na bolsa. Em setembro, os papéis subiram 55,09%, lideraram os ganhos do Ibovespa e registraram a maior alta mensal desde janeiro de 2023.O movimento foi acompanhado por notícias favoráveis à companhia, entre elas o acordo com o Mercado Livre, olançamento do Magalu Delivery em mais de 400 cidades e as expectativas de que a varejista possa ganhar participação de mercado com o enfraquecimento da Casas Bahia. O ambiente também foi beneficiado pela redução da Selic para 13,75% ao ano.
Nesta quinta-feira, às 12h15, as ações MGLU3 subiam 4,88%, liderando as altas do Ibovespa, que recuava 0,09%, aos 206.355 pontos.
Garcia atribui parte das perspectivas de recuperação ao crescimento das vendas nos marketplaces parceiros e à melhora observada nos canais próprios. O vie-presidente de operações da varejista também aponta oportunidades decorrentes do fechamento de lojas da Casas Bahia, concorrente tradicional do grupo.
“Nós somos o player mais capacitado para capturar essa venda que vai ficar no mercado devido ao fechamento das lojas da Casas Bahia”, afirmou. “Logo que fecha a loja, o nosso crescimento aumenta bastante. Isso é visível”, afirmou.
Segundo o executivo,o Magalu tem registrado crescimento nas lojas físicas há cerca de três anos, com ganhos de participação de mercado, e considera estar bem posicionado para capturar parte das vendas que deixam de ser realizadas nos pontos de venda da rival.
O executivo ressalvou que a companhia não comemora as dificuldades da concorrente, mas reconheceu que o cenário pode se transformar em uma oportunidade comercial.
“Não comemoramos jamais a RJ de um concorrente, principalmente um concorrente tão tradicional e grande quanto a Casas Bahia. Não é bom pro setor isso, não é legal, mas que acaba se transformando numa oportunidade para nós", afirmou.
Garcia não antecipou indicadores específicos que possam sinalizar a evolução dos resultados no terceiro trimestre. O VP afirmou que a empresa teve um bom setembro e mantém a expectativa de um último trimestre positivo.
Magalu ainda calcula impacto do fim da escala 6x1
Além dos desafios comerciais, o Magazine Luiza também avalia os possíveis efeitos da aprovação do fim da escala 6x1 sobre sua estrutura de custos e produtividade.
Garcia afirmou que a companhia ainda não tem uma estimativa do impacto financeiro da mudança. Segundo ele, a empresa está analisando as novas regras para definir como vai se adaptar à legislação. “Está tudo muito recente, muito novo. Estamos avaliando tudo e, com certeza, vai fazer um desenho para nos adaptar e cumprir a legislação, que é o direito do trabalhador”, disse.
O executivo afirmou que o grupo está concentrado em entender as mudanças e organizar a adaptação, sem apresentar, por enquanto, cálculos sobre eventuais aumentos de custos. “Não temos ainda nenhum cálculo de impacto de custo. Vamos trabalhar e nos adaptar, com certeza”, afirmou.