Magalu lança delivery de comida em mais de 400 cidades para disputar com o iFood

Entregadores com bolsas azuis e o logo do Magalu vão começar a circular pelas cidades brasileiras. A varejista quer dividir espaço com iFood, 99 e Keeta nas ruas e convencer o consumidor a abrir seu aplicativo para pedir o almoço e o jantar.

O Magalu Delivery estreia em mais de 400 cidades, com pedidos de refeições, supermercado, farmácia e conveniência dentro do aplicativo da companhia. A operação fica com o aiqfome, comprado pelo grupo em 2020, que mantém seu próprio aplicativo. Cerca de 23 mil restaurantes já  estão disponíveis no novo canal.

A aposta procura resolver o desafio de fazer o cliente comprar mais vezes no varejo. Segundo Igor Remigio, CEO do aiqfome, um consumidor ativo do Magalu faz cerca de três pedidos por ano. No aplicativo de delivery, são 3,5 por mês. Uma geladeira pode levar anos para ser trocada. A fome volta em poucas horas.

“O desafio é agora você falar que uma varejista vende também um copo de açaí à tarde, uma pizza à noite”, diz Igor Remigio, em entrevista à EXAME.

O serviço começa pelo interior, onde o aiqfome já construiu sua operação, enquanto o grupo estuda a entrada em cidades maiores. Para isso, pretende usar um ativo que os novos aplicativos precisam gastar para conquistar: audiência. Segundo a companhia, mais de 50 milhões de usuários ativos mensais acessam o app do Magalu.

Da geladeira ao jantar

A integração estava nos planos desde a aquisição do aiqfome, mas começou a ser desenvolvida no início de 2025. Um botão de delivery dentro do aplicativo leva o consumidor a uma área com estabelecimentos próximos e filtros por culinária e categoria.

Para os restaurantes, a proposta é oferecer duas vitrines com uma única operação. Segundo Remigio, os públicos do Magalu e do aiqfome têm diferenças de idade e hábitos de consumo, com sobreposição limitada. A expectativa é gerar pedidos adicionais, aproveitando clientes que já conhecem a varejista.

O desafio é transformar acesso em compra. Ter o aplicativo instalado elimina etapas como o download e o cadastro, mas não garante que o consumidor lembre do Magalu quando decidir o que comer.

Para criar essa associação, a companhia vai mobilizar a Lu, sua influenciadora virtual, criadores de conteúdo locais e as quase 1.250 lojas físicas da rede.

Os pontos de venda poderão divulgar o serviço para quem entra para comprar um celular ou um eletrodoméstico. Nas ruas, as bolsas azuis terão a função de chamar atenção para a novidade. “A bolsa é matadora”, diz Remigio.

A estratégia inclui cupons e lançamentos locais em três cidades em setembro. A empresa não divulgou um orçamento específico para as campanhas.

A disputa começa pelo interior

A primeira etapa contempla cidades de Minas Gerais, Paraná e São Paulo. É um território conhecido pelo aiqfome, presente em mais de 500 municípios, com quase 30 mil restaurantes publicados na plataforma.

Remigio cita mercados como Pato Branco e Dois Vizinhos, no Paraná, e Tietê e Cerquilho, no interior paulista. Segundo ele, cidades com 80 mil a 120 mil habitantes estão entre aquelas em que o modelo encontra melhor resposta.

O começo fica distante das capitais que concentram a ofensiva das novas plataformas, mas não elimina a concorrência com o iFood. Onde o aiqfome já tem participação elevada, o Magalu funcionará principalmente como uma vitrine adicional. Nos mercados em que há mais espaço para crescer, a marca da varejista terá maior protagonismo.

A expansão para cidades maiores seguirá outra lógica: apresentar uma marca conhecida, em vez de convencer o público a experimentar um aplicativo regional. Campinas está entre os mercados estudados, ainda sem data de estreia. Antes, a empresa considera testar uma cidade de aproximadamente 300 mil habitantes neste ano.

Como competir sem gastar bilhões

O Magalu enfrentará concorrentes com dinheiro para bancar cupons, incentivos a entregadores e expansão.

Nos anúncios de 2025, o iFood apresentou um plano de investimentos de R$ 17 bilhões; aMeituan, dona da Keeta, prometeu R$ 5,6 bilhões em cinco anos; a 99 anunciou R$ 1 bilhão para sua volta ao delivery; e a Rappi, R$ 1,4 bilhão em três anos. Os valores abrangem diferentes frentes e prazos, mas mostram a escala da disputa.

“Não dá para se aventurar com esse negócio de torrar bilhões”, afirma Remigio.

A operação se apoia no modelo de licenciamento do aiqfome. Empreendedores locais captam restaurantes, prestam atendimento e dividem a receita com a central. A maioria das entregas fica com os próprios estabelecimentos. Cerca de 10% passam pelo aiqentrega, serviço com mais de 1.800 entregadores.

Segundo o executivo, essa estrutura permite cobrar comissões menores. Ele cita operações com taxas de 7% a 8%, embora não exista uma condição única anunciada para o Magalu Delivery. A expectativa é que o custo menor também abra espaço para preços mais competitivos nos cardápios.

Outra frente de expansão é uma aliança lançada neste mês pelo aiqfome com oito aplicativos regionais — Plus Delivery, Quero Delivery, Uai Rango, pede.ai, Aiboo, Qfome, Pedidos10 e Amo Ofertas. Batizada de Raiz, a iniciativa permite que redes de restaurantes e lojas conectem seus sistemas uma única vez para vender nas diferentes plataformas, aproveitando a presença de cada uma em sua região.

Juntos, os nove aplicativos reúnem 55 mil estabelecimentos ativos em 1.170 cidades. A integração também permitirá levar esses parceiros ao Magalu Delivery, ampliando a oferta em municípios onde o aiqfome não opera. Para a varejista, é uma forma de ganhar alcance aproveitando relações comerciais e operações locais já existentes.

A varejista tem marca, lojas e milhões de consumidores cadastrados. Agora, precisa fazer a bolsa azul representar uma compra mais frequente do que aquela que costuma chegar em uma caixa de eletrodoméstico.