Maior rede de bijuterias do Brasil anuncia loja na Argentina e mira R$ 460 milhões

Na Avenida Santa Fé, 1962, em Buenos Aires, o ponto já está alugado, o projeto está pronto e a equipe local passou por treinamento. A primeira loja da Morana fora do Brasil será inaugurada na segunda quinzena de agosto. “Já temos endereço onde será a nossa primeira Morana na América Latina”, diz Jae Ho Lee, fundador da marca, em entrevista à EXAME.

A abertura acontece poucas semanas depois de a Morana receber, pela primeira vez, a chancela da Euromonitor International como líder do mercado de bijuterias no Brasil, mais de dez pontos à frente da segunda colocada. Consolidada no mercado brasileiro, a rede agora testa se o modelo construído em mais de 300 cidades brasileiras consegue ganhar escala fora do país.

A expansão internacional começou depois da joint venture firmada com o grupo argentino BSG, dono das marcas Todomoda e Isadora. O acordo, anunciado em 2025, reorganizou a estratégia de crescimento da Morana e criou uma operação integrada entre Brasil e América Latina.

A negociação levou quase um ano até ser concluída. Do outro lado estava um grupo que já operava no Brasil desde 2019, mas ainda sem conseguir adaptar seu modelo ao varejo local. A operação chegou a abrir entre 12 e 14 lojas próprias em shopping centers, mas enfrentou dificuldades com custos de ocupação e rentabilidade.

A saída encontrada foi aproximar a estrutura argentina da experiência da Morana em franquias. Com mais de 300 lojas no Brasil e três décadas operando no franchising, a rede passou a liderar a expansão da Todomoda no país, enquanto o grupo BSG abre caminho para a entrada da Morana na América Latina.

O acordo acabou se transformando em um plano regional mais amplo. A Morana vai liderar a expansão da Todomoda e da Isadora no Brasil enquanto os argentinos apoiam o crescimento da rede brasileira em outros mercados da região.

“A América Latina seria equivalente ao Brasil. Tenho a oportunidade de ganhar um novo mercado inteiro para expansão”, diz Lee.

A meta conjunta é construir uma rede de 800 lojas nos próximos dez anos, somando as três marcas nos dois mercados.

No Brasil, a Todomoda fechou o ano passado com 22 lojas e deve chegar a 48 ou 50 unidades até o fim deste ano. A expansão segue uma lógica parecida com a da Morana. Primeiro os grandes shoppings de referência, depois centros comerciais secundários e, por fim, cidades médias do interior.

A Morana já está presente em shoppings como Morumbi, Ibirapuera, Eldorado e Center Norte, em São Paulo, e agora avança para cidades menores, como Amparo, Jaguariúna e Itapetininga. “São cidades de 50 a 70 mil habitantes, onde o investimento é menor”, afirma Lee.

Na América Latina, porém, o ritmo de expansão pode ser mais acelerado. O crescimento depende da estrutura de masters franqueados do grupo argentino, operadores responsáveis por diferentes países da região e que conseguem abrir unidades simultaneamente.

“Pode inaugurar 20 lojas em um mês”, diz Lee. “Cada país abre suas próprias unidades.”

O modelo contrasta com a expansão mais gradual da Morana no Brasil, que gira entre 40 e 45 novas lojas por ano.

A Morana fechou 2025 com faturamento de R$ 411 milhões e projeta crescimento de 13% neste ano. Internamente, a expectativa da companhia gira entre R$ 460 milhões.

A rede soma hoje cerca de 330 lojas e deve terminar 2026 com 370 unidades, considerando Morana e Todomoda. Parte desse crescimento vem da própria base de franqueados. Cerca de 70% das novas lojas são abertas por empresários que já operam a marca, um indicador acompanhado de perto pela companhia em um momento de desaceleração do consumo e pressão de custos no varejo.

Em uma pesquisa recente feita pela rede, 98% dos franqueados afirmaram que indicariam a marca para outras pessoas e 93% disseram que abririam uma nova unidade. “Esses indicadores mostram que o modelo está funcionando”, afirma Lee.

O executivo define 2026 como um “ano de travessia” para o varejo. Entre os fatores que pressionam o setor, ele cita juros elevados, aumento de custos operacionais, escassez de mão de obra e discussões sobre mudanças na escala de trabalho.

A falta de funcionários já afeta o ritmo de expansão da companhia. “Tem loja que a gente atrasa a inauguração porque não consegue formar quadro”, afirma. A estimativa da empresa é que mudanças na jornada possam exigir cerca de 20% mais funcionários por unidade.

A pressão também vem do avanço de plataformas asiáticas como Shein e Shopee, embora Lee avalie que o impacto sobre acessórios seja diferente de outras categorias do varejo.

Segundo ele, a compra nesse segmento continua muito ligada a conveniência, desejo e experiência física. “No shopping, a compra é entretenimento e impulso”, afirma.

Onde os produtos da Morana são produzidos

Para sustentar a expansão sem repassar integralmente os custos ao consumidor, a Morana verticalizou parte da produção. Desde 2019, a companhia opera uma fábrica no Paraguai, responsável pelo banho e acabamento das peças antes da distribuição para o Brasil.

A decisão foi guiada por eficiência tributária e ganho de margem. Como o Paraguai integra o Mercosul, a empresa consegue reduzir parte do imposto de importação sobre os produtos que retornam ao país.

“Eu não sou industrial. Sou varejo. Tive que virar indústria”, diz Lee.

A fábrica, localizada em Ciudad del Este, está em processo de ampliação e deve ganhar um papel maior com o avanço da operação latino-americana. Hoje, a estrutura abastece o mercado brasileiro, mas a ideia é que passe a distribuir também para outros países da região.

A primeira loja da Morana na Argentina ainda nem abriu, e a companhia já negocia a segunda unidade no país, prevista para novembro. A partir de 2027, a rede deve avançar para outros mercados latino-americanos, incluindo Chile, Colômbia, Uruguai, México e Guatemala, aproveitando a estrutura regional do grupo BSG.

Antes de provar que o modelo brasileiro funciona em outros mercados da região, porém, a Morana terá de mostrar que consegue sustentar a expansão acelerada dentro de casa. A travessia, como define o próprio fundador, começa no Brasil.