Mercado Livre vira termômetro do varejo na Bolsa brasileira — mesmo sem estar nela

O Mercado Livre (MELI34) deixou de ser apenas um concorrente das varejistas brasileiras. Mesmo listado na Bolsa de Nova York e sem ações negociadas diretamente na B3, o grupo argentino passou a funcionar como uma espécie de referência para o setor no Brasil e vem mexendo com as cotações de empresas como Magazine Luiza (MGLU3) e Casas Bahia (BHIA3) à medida que amplia parcerias, categorias e presença no país.

O movimento mais recente veio nesta semana, quandoo Magalu anunciou que colocará cerca de 28 mil produtos de seu estoque próprio no marketplace do Mercado Livre. O acordo inclui itens de Magalu, KaBuM! e Época Cosméticos, com possibilidade de inclusão da Netshoes posteriormente. As vendas começam neste mês.

Em meio ao anúncio, os papéis MGLU3 dispararam 16,88% nesta quarta-feira, 2, a R$ 5,40, e subiram mais 2,59% no dia seguinte.

O episódio reforça uma dinâmica que já havia aparecido na relação entre o Mercado Livre e outras companhias. A parceria com a Casas Bahia, anunciada em novembro de 2025, foi interpretada pelo mercado como uma ameaça para concorrentes como o Magalu. Agora, é o próprio Magalu que busca utilizar a audiência do Mercado Livre para ampliar suas vendas.

Para Danielle Lopes, analista da Suno Research, a transformação do Mercado Livre em referência para o varejo brasileiro é clara. "O Mercado Livre virou o benchmark do setor", afirma.

Segundo a especialista, a companhia estabeleceu um padrão de operação baseado em logística, distribuição, variedade de produtos e audiência que as demais varejistas precisam considerar. "O Mercado Livre virou baseline de tudo isso. Ele realmente dita a forma como o varejo vai se comportar", diz.

Lopes avalia que a mudança também está relacionada ao comportamento do consumidor. A disputa deixou de ser apenas sobre a força de uma marca ou de uma loja e passou a envolver onde está a atenção do cliente, a variedade disponível, o preço e a velocidade da entrega.

"O consumidor brasileiro não tem fidelidade à plataforma. Se você oferece para ele um preço baixo, uma entrega rápida e uma experiência de compra fluida, ele vai", afirma Lopes.

É essa combinação que ajuda a explicar por que anúncios envolvendo o Mercado Livre podem produzir efeitos tão fortes nas ações brasileiras. Quando a companhia entra em uma nova categoria ou fecha uma parceria, o mercado não olha apenas para o impacto imediato sobre seus resultados. Os investidores também tentam calcular o que aquilo significa para os concorrentes listados na B3.

"Obviamente, entrar em mais categorias, expandir a companhia, faz com que o mercado faça novas contas de crescimento e tente descobrir se isso vai ter impacto nas ações", diz Lopes.

Mais do que termômetro

Para Felipe Sant'Anna, especialista em investimentos do grupo Axia Investing, a influência do Mercado Livre sobre o varejo brasileiro é ainda maior. Na visão do especialista, a companhia não é apenas um termômetro: tornou-se uma referência que as varejistas precisam perseguir.

"Mercado Livre é mais do que um termômetro para varejistas brasileiras. É um objetivo a ser alcançado", afirma. Sant'Anna vê uma distância muito grande entre a qualidade do Mercado Livre e a maior parte das empresas brasileiras de varejo listadas.

Na sua avaliação, o problema não está apenas na concorrência direta, mas no modelo operacional das companhias brasileiras, que carregam estruturas físicas e custos que o marketplace conseguiu evitar ou reduzir. "Nenhuma varejista brasileira faz frente ao papel do Mercado Livre", afirma.

Para Sant'Anna, a melhor resposta das empresas brasileiras não é necessariamente tentar reproduzir integralmente o Mercado Livre ou disputar com a companhia em todas as frentes. É entender quais elementos do modelo funcionam e incorporá-los à própria operação.

"Talvez eu entraria numa terceira via: nem competir", diz. "As nossas varejistas precisam entender essa dinâmica e essa mudança de comportamento do público."

A logística é um dos principais pontos. OMercado Livre construiu uma estrutura de centros de distribuição, entregas e pontos de retirada que permite atender diferentes regiões e categorias com velocidade. De acordo com o especialista da Axia, tentar alcançar essa estrutura do zero exigiria investimentos elevados.

"Você vai precisar injetar muito dinheiro para alcançar o nível de rapidez, de agilidade, de atendimento ao cliente, de CDs, de last mile que eles têm", afirma. Por isso a importância das parcerias, de acordo com os analistas.

Se não pode vencer, junte-se

O acordo com o Magazine Luiza é, para os bancos, um exemplo de como as varejistas podem se beneficiar da escala do Mercado Livre sem necessariamente abrir mão de seus próprios canais.

A XP Investimentos avalia que a parceria é positiva para as duas companhias. O Magalu ganha acesso à audiência do Mercado Livre, enquanto o marketplace amplia seu sortimento em categorias nas quais ainda possui menor penetração, principalmente linha branca e outros produtos de maior porte.

A corretora vê potencial de aceleração das vendas diretas do Magalu no quarto trimestre, em dinâmica semelhante à observada pela Casas Bahia após sua parceria com o Mercado Livre. Cerca de 75% dos compradores que chegarem aos produtos do Magalu pelo marketplace, segundo estimativa da companhia, seriam novos clientes.

O acordo também melhora a economia da venda. A margem de contribuição será superior à obtida em vendas geradas por mídia paga, embora fique abaixo da margem das vendas orgânicas nos canais próprios.

O Citi classificou a parceria como um "passo natural" para as duas companhias, mas ponderou que ainda é necessário conhecer melhor os termos econômicos, principalmente a comissão paga ao Mercado Livre, para medir o impacto financeiro.

O JP Morgan também avaliou positivamente o acordo. Para o banco, a parceria amplia o alcance do Magazine Luiza em um momento de crescimento online mais fraco e ambiente competitivo, embora a instituição mantenha recomendação de venda para a ação.

"Se não pode vencê-los, junte-se a eles", afirmou a Ativa Investimentos. Para o banco, a parceria permite ao Magalu vender produtos com margem melhor do que a obtida por meio de mídia paga, enquanto o Mercado Livre ganha acesso a categorias como linha branca e móveis.

Uma parceria que também interessa ao Mercado Livre

O movimento não deve ser interpretado apenas como uma vitória do Magalu. Para o Mercado Livre, a entrada dos produtos da varejista resolve uma das lacunas de seu marketplace: a oferta de produtos pesados.

A logística do Mercado Livre foi construída inicialmente com forte foco em produtos menores. Linha branca, móveis e eletrodomésticos exigem uma estrutura diferente, e é justamente nesse ponto que a parceria com o Magalu ganha importância.

"Para o MELI, a lacuna remanescente de sortimento está em itens pesados, como linha branca e eletrodomésticos, que a parceria endereça diretamente", avalia a XP.

As cerca de 1,2 mil lojas do Magalu também podem funcionar como pontos de retirada e devolução. Além disso, as companhias negociam a possibilidade de a Magalog prestar serviços de entrega para terceiros que vendem no Mercado Livre, especialmente produtos pesados transportados por rodovia.

Isso poderia criar um efeito adicional, já que o Mercado Livre aproveita uma estrutura já existente, enquanto o Magalu aumenta a utilização de sua própria rede logística e dilui custos fixos.

Ainda assim, os bancos não esperam que o acordo mude radicalmente os números do Mercado Livre. Segundo a XP, a volume de produtos que o próprio Magalu vende pelo Mercado Livre representa menos de 15% de tudo o que é vendido no Mercado Livre no Brasil. Por isso, a parceria é vista mais como uma defesa de categoria do que como um grande vetor de crescimento do marketplace.

A leitura ajuda a explicar por que o Mercado Livre tende a continuar influenciando as ações brasileiras mesmo sem estar listado na B3. Quanto mais categorias a companhia disputa, maior é o número de empresas brasileiras que passam a ser comparadas com ela, ou que precisam reagir a seus movimentos.

"Existe uma forma de presença ali do Mercado Livre que faz com que o mercado tenha um otimismo maior quanto à subida das ações ainda", diz Lopes.

O movimento, porém, não acontece isoladamente. A analista da Suno ressalta que o desempenho das varejistas brasileiras continua condicionado ao ambiente macroeconômico, especialmente juros, crédito e consumo. "Juros muito altos, crédito mais escasso e inadimplência subindo são um desincentivo ao consumo. A conta do varejo também sofre bastante com o ambiente macro", afirma.

E a Amazon?

Acomparação com a Amazon ajuda a explicar por que o Mercado Livre parece ter um efeito maior sobre as ações brasileiras. Embora também seja uma gigante global do comércio eletrônico, os analistas ouvidos veem uma diferença importante na relação da companhia com o consumidor brasileiro.

Para Lopes, o Mercado Livre construiu uma presença de marca maior no país, investiu fortemente em publicidade, ganhou capilaridade e conseguiu combinar preço competitivo com velocidade de entrega.

"O Mercado Livre passou a ter uma variedade de produtos melhor e competição de preço", afirma. Segundo a especialista, em muitas situações o consumidor encontra o mesmo produto a um preço menor no Mercado Livre, o que ajuda a explicar sua maior adoção.

Sant'Anna também atribui parte da diferença à história das duas plataformas no país. "O Mercado Livre é mais brasileiro, embora não seja", afirma. Para o especialista em investimentos, a companhia está mais presente no cotidiano do consumidor brasileiro porque chegou antes, evoluiu a partir do modelo de marketplace e desenvolveu ao longo dos anos serviços financeiros, logística e outras soluções.

"O Mercado Livre está mais alinhado com a cultura do brasileiro, com o jeito do brasileiro de comprar", diz. Isso não significa que a Amazon seja um concorrente irrelevante. Para Sant'Anna, trata-se também de um "excelente case", mas o Mercado Livre ainda possui maior apelo popular no Brasil.