Na Copa do Mundo das marcas esportivas, alemã Adidas bate a norte-americana Nike

Com a briga de marcas se acirrando na Copa do Mundo, a gigante do vestuário esportivo Adidas parece estar obtendo um impulso maior do que sua rival Nike, segundo os primeiros dados.

Ambas as empresas estão investindo muito no torneio, mas a Nike depende dele para impulsionar vendas e visibilidade, enquanto tenta corrigir o curso após anos de perdas constantes de participação de mercado. Os investidores estarão atentos a sinais de progresso na próxima semana, quando a Nike divulgar seus resultados financeiros do quarto trimestre.

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A Adidas, patrocinadora oficial da Copa do Mundo e marca há muito tempo associada ao futebol, está patrocinando 14 seleções e fornecendo a cobiçada bola oficial do torneio.

A Nike está equipando 12 seleções nacionais, fazendo parcerias com designers locais de moda urbana e renovando o estoque de produtos de futebol em mais de 5.000 lojas da Nike e de atacado ao redor do mundo.

Mas, embora as duas marcas estejam preparadas para receber um impulso da Copa do Mundo em seus negócios de vestuário, a Adidas está se beneficiando “em maior grau até o momento”, disse Drake MacFarlane, analista de pesquisa da M Science.

Gastos em roupas da Adidas aumentaram 70% em maio em relação ao ano anterior e mantiveram-se fortes em junho, de acordo com dados da M Science. MacFarlane atribuiu a tendência ao “crescimento substancial” nas vendas de camisas antes da Copa do Mundo.

O negócio de vestuário da Nike também está crescendo, acrescentou, mas esse crescimento está sendo superado pela Adidas, que tem “o conjunto certo de produtos para o consumidor”.

Os dados de fluxo de clientes contam uma história semelhante.

As visitas às lojas da Adidas nos EUA aumentaram 47% durante a primeira semana da Copa do Mundo em comparação com as médias de 2026, contra um salto de 11% nas lojas de fábrica da Nike nos EUA, de acordo com dados da Placer.ai, compartilhados com a Reuters.

Para a Adidas, essas visitas representaram um aumento de 16% em relação à mesma semana do ano passado — mas, para a Nike, foram uma queda, constatou a Placer.ai.

Embora os dados da Nike abranjam apenas lojas outlet, as conclusões gerais ainda indicam que a Adidas “tem sido a marca preferida dos consumidores e pode ter feito um bom trabalho de ativação de suas lojas em torno do evento”, disse Elizabeth Lafontaine, diretora de pesquisa da Placer.ai.

A varejista britânica JD Sports disse que as camisetas do México — fornecidas pela Adidas — foram o uniforme de seleção mais vendido durante a semana que começou em 15 de junho. As camisetas da seleção dos EUA, fabricadas pela Nike, ficaram em segundo lugar no total de vendas, segundo a varejista.

Um ponto positivo para a Nike: 28% de seus produtos de Copa do Mundo nos EUA se esgotaram durante as duas primeiras semanas do torneio — bem acima dos 7% da Adidas, de acordo com um relatório da LSEG divulgado nesta semana.

Foco nos calçados

A Nike tem tido uma forte presença na Copa do Mundo.

Segundo uma análise da Reuters, 232 dos 528 titulares da Copa do Mundo até o momento usaram chuteiras da Nike, com a Adidas logo atrás, com 218. “A Nike está bem ali”, apesar da relação próxima da Adidas com a Fifa, disse David Swartz, analista de ações da Morningstar. “A forte visibilidade… é boa para a força da marca.”

A Fifa, órgão que rege o futebol mundial, organiza o torneio.

A Nike precisa dessa vitória: as vendas caíram à medida que a demanda por linhas clássicas como Dunk e Air Jordan esfriou. A concorrência de novos participantes, como On e Deckers , se intensificou, e analistas afirmam que a empresa tem demorado a se voltar a novos estilos.

Embora a visibilidade da Copa do Mundo não faça mal, “no fim das contas, o que realmente importa é o produto”, disse Mari Shor, analista sênior de ações da Columbia Threadneedle, que detém ações da Nike. “Se produtos (da Nike) não estiverem fazendo sucesso, o resto não importa.”

A participação da Nike no mercado global de calçados esportivos caiu de 29,2% em 2022 para 22,9% no ano passado, de acordo com dados da Euromonitor International obtidos pela Reuters.

A Nike e a Adidas têm trocado cutucadas ultimamente.

Em abril, a Nike iniciou negociações exclusivas para fornecer bolas para certas partidas de futebol da Uefa, uma função que pertenceu à Adidas por 25 anos. Mais tarde naquele mês, porém, o queniano Sabastian Sawe, usando novos tênis ultraleves da Adidas, se tornou o primeiro a correr a maratona abaixo das duas horas – um feito importante no momento em que as duas empresas brigam por inovação esportiva.

O presidente-executivo da Nike, Elliott Hill, que assumiu o comando em 2024, prometeu reorientar a Nike em esportes-chave como futebol e corrida, afirmando que a empresa havia “perdido sua obsessão pelo esporte”.

No entanto, ela continua sendo de longe a maior empresa, com sua participação no mercado de calçados ainda quase o dobro da Adidas, que ocupa o segundo lugar.

É “sobre o maior peso-pesado no ringue”, disse Sarah Henry, gestora de portfólio da Logan Capital Management. “Ela deve ser capaz de causar um impacto bastante forte em todos os demais.”