Nem o Mickey Mouse garante a volta do ketchup Heinz ao gosto do mercado

A Kraft Heinz e a Disney anunciaram uma parceria de longo prazo que levará marcas como Heinz, Philadelphia e Kraft Mac & Cheese para os parques temáticos, resorts e navios de cruzeiro da Disney nos Estados Unidos, além de permitir o uso de personagens para a divulgação dos produtos.

O acordo também prevê ações envolvendo os estúdios e plataformas de streaming da companhia de entretenimento, com possibilidade de criação de campanhas publicitárias, conteúdos digitais, produtos temáticos e experiências com personagens.

A estratégia amplia a presença da Kraft Heinz para além dos supermercados e faz parte de um esforço da companhia para revitalizar marcas tradicionais em meio a anos de perda de demanda. As informações são do Wall Street Journal (WSJ) e da Barron's.

Apesar do potencial da parceria, os investidores ainda avaliam com cautela o impacto financeiro do acordo. As duas empresas não divulgaram valores do contrato, expectativa de receita ou projeções de lucro, o que dificulta estimar quanto a iniciativa poderá contribuir para os resultados.

Na terça-feira, 21, as ações da Kraft Heinz (KHC) fecharam em queda de 0,3% em Nova York, enquanto os papéis da Disney (DIS) recuaram 0,2%. Nos últimos 12 meses, as ações acumulam perdas de cerca de 6% e 20%, respectivamente.

Por que a Kraft Heinz precisa de recuperação?

A parceria com a Disney ocorre em um momento de pressão para a Kraft Heinz, que enfrenta dificuldades principalmente nos Estados Unidos. A companhia vem registrando queda nos volumes vendidos em meio ao impacto de preços mais altos, avanço de marcas próprias de varejistas e mudanças nos hábitos de consumo.

Em 2025, as vendas orgânicas da empresa recuaram 3,4% na comparação anual, enquanto o lucro ajustado caiu 15%. Para 2026, a expectativa da administração é de uma nova queda nas vendas orgânicas, entre 1,5% e 3,5%.

O desafio da companhia é recuperar a conexão dos consumidores com marcas consideradas tradicionais, mas que perderam espaço diante de alternativas mais baratas ou produtos alinhados a novas preferências alimentares.

Nesse cenário, o acordo com a Disney busca transformar produtos como ketchup Heinz e Kraft Mac & Cheese em experiências de consumo. Entre as possibilidades estão produtos licenciados com personagens, ações temáticas nos parques e campanhas associadas a filmes e franquias da Disney.

Mercado quer ver impacto nos números

Embora a parceria tenha potencial para fortalecer a imagem das marcas, fontes ouvidas pela Barron's destacam que o acordo ainda deve ser visto mais como uma iniciativa de branding do que como um catalisador financeiro imediato.

A ausência de detalhes sobre valores e retorno esperado faz com que investidores mantenham o pé no freio até que surjam sinais concretos de aumento de receita ou melhora nas margens.

Para a Kraft Heinz, o benefício pode aparecer com o tempo, segundo as previsões, caso a associação com personagens e franquias da Disney ajude a aumentar o engajamento dos consumidores e recuperar vendas nos supermercados.

Já para a Disney, isso deve representar uma nova forma de explorar seu portfólio de propriedades intelectuais, criando experiências de alimentação associadas às suas marcas sem assumir integralmente os custos de desenvolvimento e marketing.

Novo CEO aposta em recuperação por marketing

A parceria ocorre durante uma mudança de estratégia na liderança da Kraft Heinz. O CEO da companhia, Steve Cahillane, assumiu o comando neste ano com a expectativa inicial de conduzir uma separação complexa dos negócios, mas mudou de direção e agora recuperar a empresa mantendo a estrutura atual.

Pouco depois de assumir, Cahillane nomeou Nicolas Amaya para liderar a operação na América do Norte, e anunciou que pretende investir cerca de US$ 600 milhões em marketing, vendas, pesquisa e desenvolvimento e outras áreas para impulsionar a recuperação do negócio nos EUA.

Parte desses recursos será direcionada para iniciativas como o acordo com a Disney. A empresa também fechou neste ano um acordo com a NFL para ampliar a presença dos condimentos Heinz nos estádios estadunidenses e utilizar conteúdos ligados à liga de futebol americano em campanhas publicitárias.

Amaya vê que é este o rumo do marketing hoje. "Trata-se de criar experiências memoráveis", detalhou.