Nike corta vendas online na China e derruba ações de varejistas
Duas das maiores redes varejistas de artigos esportivos da China viram suas ações despencarem nesta semana depois que a Nike anunciou que vai reduzir a quantidade de distribuidores autorizados a vender seus produtos pela internet no país.
Os papéis da Topsports (6110.HK) recuaram 23%, o pior desempenho diário da história da companhia, enquanto os da Pou Sheng (3813.HK) caíram 10%. Juntas, as duas empresas perderam cerca de HK$ 3 bilhões (US$ 382,70 milhões) em valor de mercado.
A partir de janeiro, os principais varejistas chineses de artigos esportivos deixarão de comercializar roupas e calçados da Nike em suas próprias plataformas digitais e passarão a concentrar as vendas da marca em lojas físicas, segundo a vice-presidente e gerente-geral da Nike para a China, Cathy Sparks.
"Nosso mercado tornou-se tão fragmentado e saturado. O que os consumidores buscam é uma experiência premium, fiel à marca, confiável e que, certamente, integre os ambientes digital e físico", detalhou.
A maior parte dos 16 parceiros de varejo da Nike no país deixará de vender pela internet. A venda online continuará existindo, mas restrita a canais próprios da marca, incluindo vitrines digitais no Tmall, no JD.com e no Douyin, de acordo com a Reuters.
Impacto nas gigantes chinesas é sentido
Para a Topsports, a mudança tem peso considerável. A companhia informou em comunicado à bolsa nesta quarta-feira, 22, que 22% de sua receita vem das vendas online de produtos Nike e que espera um impacto negativo "significativo" no curto prazo.
Já a Pou Sheng, por sua vez, declarou que as vendas digitais da marca representam cerca de 15% de seu faturamento. Ambas afirmaram que pretendem seguir trabalhando em parceria com a Nike.
A Nike havia, inclusive, divulgado o seu último balanço no fim de junho com números que superaram as expectativas de Wall Street, mas frustraram os investidores com as perspectivas desafiadoras no mercado chinês.
Terceiro maior mercado segue em queda
A China é o terceiro maior mercado da Nike, e continua sendo uma das principais fontes de preocupação para a maior fabricante de artigos esportivos do mundo. As vendas na Grande China caíram 17% em base cambial constante no quarto trimestre fiscal, maior que a queda de 10% no trimestre anterior.
Parte da perda de espaço é atribuída ao avanço de rivais domésticas como Anta (2020.HK) e Li Ning (2331.HK), que têm conquistado fatia de mercado da Nike, além de marcas estrangeiras como On e Hoka, que também ganharam tração no país, segundo estimativas da agência.
Em quase dois anos à frente da companhia, o CEO da Nike, Elliott Hill, tem concentrado esforços em reposicionar a marca no universo esportivo, reconstruir relações com o varejo atacadista na América do Norte e lançar novos produtos.
Tentativa de recuperar controle sobre a marca
Sparks acrescentou que restringir a venda por atacadistas na internet deve ajudar a empresa a recompor a confiança do consumidor chinês e voltar a vender seus produtos a preço cheio, sem descontos excessivos.
A estratégia contraria o movimento adotado por praticamente todos os grandes concorrentes do setor na China nos últimos anos, que têm expandido simultaneamente a presença online e física para tentar ampliar a base de clientes, conforme fontes consultadas pela agência.
Elas indicam também que o consumo no país segue pressionado por uma desaceleração econômica mais ampla, o que tem levado marcas de diferentes faixas de preço a recorrer a descontos para sustentar as vendas.
Parte do mercado está cética com a iniciativa
Após reportagens da imprensa local em junho sobre uma possível alteração na estratégia de e-commerce, o analista sênior do BNP Paribas Laurent Vasilescu classificou o movimento como um "passo em falso estratégico" que tende a beneficiar concorrentes.
"A Nike não tem um problema de distribuição na China e em outros lugares. Ela tem um problema de produto", escreveu em relatório repercutido pela Reuters.
Ele estimou que a decisão pode custar entre US$ 500 milhões e US$ 1 bilhão em vendas para a companhia, enquanto Sparks rebateu que lançar produtos mais alinhados às preferências do consumidor chinês também está entre as prioridades da empresa.