No Boticário, quem faz maquiagem (e outros serviços) gasta 70% mais. A rede quer escalar a fórmula

Experimentar uma maquiagem, receber orientação sobre a pele e sair com os produtos usados no atendimento. A cadeira em frente ao espelho oferece ao consumidor algo que a prateleira, sozinha, não entrega. Para o varejista, é uma oportunidade de aumentar o valor da compra e criar um motivo para a próxima visita.

É essa a aposta de O Boticário com o Studio Boti, plataforma de serviços de maquiagem, cuidados com a pele, cabelos, perfumaria e corpo. Segundo a empresa, consumidores que utilizam as experiências têm tíquete médio 70% superior ao dos demais clientes e visitam as lojas duas vezes mais. Nos atendimentos pagos, todo o valor desembolsado é convertido em produtos.

A marca amplia agora os serviços e os espaços dedicados à iniciativa, cujo volume de vendas cresceu mais de 60% em 2025 e passou a representar quase 7% do canal de lojas. São 150 unidades com áreas exclusivas do Studio Boti, além dos camarins presentes em cerca de 3 mil lojas da rede.

“Então, o foco tá em que a pessoa experimente e utilize os produtos”, diz Artur Grynbaum, vice-presidente do Conselho do Grupo Boticário, em entrevista à EXAME.

A estratégia é apresentar categorias que o consumidor ainda não usa e transformar a experimentação em novas compras.

A meta é chegar a mais de 310 Studios neste ano e pouco mais de 850 até 2028. No mesmo período, a companhia pretende ampliar em até quatro vezes o volume de vendas em lojas com Studio Boti. Também prepara testes de bases e perfumes personalizados no ponto de venda.

A disputa por mais visitas às lojas

A aposta ajuda a ilustrar uma das frentes de reinvenção do varejo físico. Em um setor pressionado pelo custo do crédito e pela disputa pelo orçamento do consumidor, redes precisam encontrar formas de atrair público e fazer cada visita render mais. Os pedidos de recuperação judicial expõem parte dessa pressão.

No Boticário, o ponto de partida é uma operação em expansão.O grupo encerrou 2025 com cerca de R$ 38 bilhões em vendas. A ampliação dos serviços acrescenta uma frente para fazer essa estrutura render mais, estimulando novas compras na rede já instalada.

“O cenário do varejo está desafiador”, diz Grynbaum. O executivo aponta a redução de passantes como uma dificuldade para o comércio. Com a conveniência da compra pela internet, o desafio é criar razões para o consumidor se deslocar até a loja.

É nesse ponto que o Studio Boti oferece um exemplo concreto. Uma sessão de maquiagem ou uma avaliação da pele cria uma ocasião de contato com a marca, permite demonstrar produtos e abre espaço para vender uma rotina de cuidados. “Você tem um retorno maior do cliente ao ponto de venda”, afirma Grynbaum.

A iniciativa antecede a desaceleração do mercado de beleza. “Mesmo quando o mercado tava acelerado a gente já fazia isso”, diz Grynbaum. A maquiagem começou a ser oferecida nas lojas em 2021, e o Studio Boti foi lançado em 2023.

Como funcionam os serviços do Studio Boti

A oferta reúne testes rápidos gratuitos e maquiagem completa, análise facial com recomendação de cosméticos Botik e avaliação dos cabelos com tricoscópio, equipamento que permite observar fios e couro cabeludo em detalhe. Também há spa de mãos e atendimento masculino com produtos Malbec. Os serviços variam conforme a estrutura da unidade.

Parte da barreira à compra está na falta de confiança para escolher e aplicar cosméticos. “Eu consigo trazer uma confiança maior para o consumidor”, diz Grynbaum. O atendimento permite demonstrar o uso e sugerir uma rotina compatível com os hábitos de cada pessoa.

A relação pode continuar em outros canais. “O cliente é único e o cliente escolhe a maneira como ele quer se relacionar com a marca num dado momento”, afirma Grynbaum. A reposição pode acontecer pela loja, pelo comércio eletrônico ou pela venda direta.

Além do gasto maior entre os clientes que utilizam as experiências, o tíquete médio dos próprios serviços cresceu 8% em 2025. Os dados indicam o potencial comercial da iniciativa, embora a companhia não divulgue os custos dos atendimentos nem seu impacto na rentabilidade das lojas.

A próxima etapa pretende levar a personalização à preparação do próprio cosmético. Segundo o Boticário, os projetos de personalização de perfumes em loja foram habilitados para aprovação regulatória da Anvisa.

“Você vai poder fazer uma criação de uma fragrância personalizada no ponto de venda”, diz Grynbaum.

A previsão é disponibilizar as experiências ainda em 2026 nas unidades de Pinheiros e Morumbi, em São Paulo. Os testes poderão durar até 18 meses, e a ampliação dependerá dos resultados e das condições autorizadas pela Anvisa.

O desafio de levar serviços a mais de 850 lojas

Multiplicar os espaços exige adaptar os atendimentos a lojas com tamanhos, públicos e equipes diferentes. O plano contempla unidades próprias e franqueadas e considera fluxo de consumidores, demanda e infraestrutura.

Segundo Grynbaum, a intenção é permitir que lojas a partir de 60 metros quadrados recebam algum formato do Studio. A distribuição do espaço também conta: é preciso acomodar o atendimento sem prejudicar a circulação e as vendas.

Antes de expandir um serviço, a empresa acompanha ocupação das agendas, conversão em produtos, satisfação, recompra e tíquete médio. A companhia também desenvolve formas de agendamento pelo WhatsApp.

A capacitação é outra condição para crescer. “Vão ter lojas que vão ter pessoas especializadas para fazer isso daqui”, diz Grynbaum. O treinamento também envolve as equipes das unidades, responsáveis por oferecer os atendimentos e orientar os consumidores.

Para que a expansão produza o resultado esperado, será preciso manter as agendas ocupadas e transformar a orientação recebida diante do espelho em compras recorrentes. É essa combinação que o Boticário pretende reproduzir em mais de 850 endereços até 2028.