‘O Brasil é o país da Festa Junina’, diz CMO da General Mills, dona da Yoki
O Brasil é conhecido mundo afora por ser o país do Carnaval e do futebol. Mas, para a General Mills Brasil, dona das marcas Yoki e Kitano, existe outra paixão nacional que movimenta milhões de consumidores e se tornou uma das principais plataformas de crescimento da companhia: a Festa Junina.
Um estudo da JLeiva Cultura & Esporte, realizado com 19,5 mil pessoas nas 26 capitais brasileiras e no Distrito Federal, mostra que 78% dos frequentadores de eventos populares participaram de festas juninas no último ano. O Carnaval aparece bem atrás, com 48%, e não lidera em nenhuma capital.
"O Brasil é o país da festa junina", afirma Fabiola Menezes de Paula, vice-presidente de Marketing da General Mills Brasil. "É uma festa nacional, democrática, que reúne da criança ao idoso e dura praticamente um mês inteiro."
A importância da data para a companhia é tamanha que ela representa o principal momento do calendário da empresa, responsável por categorias como pipoca, canjica, amendoim e outros ingredientes tradicionais das celebrações.
Neste ano, a empresa vê um fator adicional para impulsionar as vendas: a coincidência entre as festas juninas e a Copa do Mundo.
"Há oito anos não vivíamos essa combinação entre Festa Junina e futebol. São duas paixões nacionais que se encontram e isso deve ser muito positivo para nós", afirma a executiva.
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Pipoca dobra e canjica triplica
O consumo da categoria de pipoca, segundo Fabiola, chega a dobrar durante o período junino, enquanto a canjica tem demanda até três vezes maior em relação aos meses tradicionais.
Por questões estratégicas, uma vez que agora pertence a 3Corações, a companhia não pode falar sobre a expectativa de crescimento, mas segundo a executiva a espera é de mais um recorte nesta temporada.
Além das receitas típicas juninas, a General Mills quer aproveitar o aumento das reuniões entre amigos e familiares com a Copa do Mundo para ampliar o consumo de snacks.
"Teremos mais pessoas reunidas para assistir aos jogos. Categorias como pipoca, amendoim e salgadinhos ganham relevância nesse contexto", afirma a executiva que inovou com novos sabores e até com amendoim verde e amarelo.
"São sabores bem brasileiros. Queremos que os produtos façam parte do momento de reunir a família e até ajudem a decorar a casa na torcida", diz Fabiola.
Inteligência artificial já ajuda a ouvir consumidores
Enquanto aposta em tradições centenárias, a companhia também tem recorrido à inteligência artificial para acelerar processos internos.
Uma das aplicações está nas pesquisas com consumidores. Segundo a executiva, a empresa consegue iniciar um estudo na sexta-feira e chegar na segunda-feira com entrevistas concluídas, vídeos editados e relatórios prontos.
"A IA entrevista os consumidores no fim de semana e, quando chegamos na segunda-feira, já temos vídeos, falas e análises para tomar decisões mais rapidamente", afirma.
Apesar disso, a tecnologia ainda não substitui pessoas nas campanhas publicitárias.
A atual comunicação da Yoki para o São João é estrelada pela cantora Simone Mendes e foi produzida sem imagens geradas por IA.
"As pessoas querem ver comida de verdade e gente de verdade. Isso cria uma conexão mais profunda com o consumidor", diz.
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Expansão e mudanças no Brasil
A General Mills encerrou seu ano fiscal em maio com avanço em receita, rentabilidade e participação de mercado, segundo a executiva, embora os números ainda não tenham sido divulgados globalmente. Mais de 80% das categorias monitoradas pela companhia ganharam participação de mercado no país.
A principal operação industrial está concentrada em Pouso Alegre (MG), enquanto Campo Novo do Parecis (MT) abriga a unidade dedicada à produção de milho para pipoca. As atividades nacionais contribuíram com cerca de US$ 350 milhões em vendas líquidas no ano fiscal de 2025. Quando o recorte é global, a General Mills gerou vendas líquidas de US$ 19 bilhões no ano fiscal de 2025.
“A companhia também avalia neste ano novas expansões na planta mineira”, afirma Paula.
Enquanto aguarda a aprovação do Cade para a aquisição da operação pela 3 Corações, anunciada em março deste ano, a empresa segue operando normalmente.
E, mesmo presente em outros países por meio das exportações, Paula diz que a essência das marcas continua sendo brasileira.
"Exportamos principalmente para os Estados Unidos e Portugal, para atender o que chamamos de 'mercado da saudade'. São brasileiros que sentem falta da farofa, da batata palha e do bolo de fubá, mas a nossa produção é feita no Brasil e para o Brasil", afirma Paula.
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