O clube ‘secreto’ de São Paulo que cobra até R$ 150 mil por ano dos membros e não pode ser fotografado

O bar secreto já não é tão secreto assim. Fundado em 2021, em São Paulo, o Sweet Secrets nasceu com a proposta de funcionar como um “speakeasy” — conceito inspirado nos bares clandestinos da época da Lei Seca nos Estados Unidos — aliado a um clube de membros.

Hoje, o espaço ganhou notoriedade nas redes sociais e na imprensa, mas ainda mantém parte da aura de exclusividade que ajudou a construir sua reputação.

A principal regra da casa continua a mesma desde a inauguração: nada de fotos no ambiente interno. Ao chegar ao local, os clientes recebem até adesivos para cobrir as câmeras dos celulares. A ideia é que a experiência permaneça restrita a quem frequenta o espaço.

Segundo o fundador David Politanski, o conceito continua despertando interesse do público. Atualmente, o clube cobra cerca de R$ 150 mil pela assinatura anual e reúne mais de 300 membros.

Sweet Secrets: um espaço com diversas referências

O empreendimento foi criado por Politanski, executivo do Google com experiência internacional, e por Felipe Lombardi, cofundador de eventos como o Réveillon de Carneiros.

O lado de fora é uma loja de doces nada discreta, com pirulitos grandes e uma parede chamativa cor de rosa. A loja fica aberta para o público em geral. Mas o grande destaque — e segredo — é o que acontece na parte exclusiva.

O ambiente mistura inspirações da Nova York dos anos 1930 com elementos de outros destinos visitados pelos fundadores. O balcão do bar, por exemplo, faz referência ao Japão. Já a área do DJ traz influências de Ibiza.

O banheiro tem decoração inspirada no lobby do filme O Grande Hotel Budapeste, do qual Politanski diz ser fã.

Grandes empresas também já realizaram eventos no local, entre elas TikTok, Microsoft, Google, Coca-Cola, LVMH e Dolce & Gabbana.

Construção da comunidade

Segundo Politanski, a escolha dos primeiros membros foi estratégica. O objetivo não era reunir apenas amigos próximos, mas pessoas que representassem o perfil de público que o clube buscava atrair: donos de empresas e executivos.

"A primeira lista tinha cerca de mil nomes antes de ser reduzida para aproximadamente 100 convidados iniciais”, afirma. Os nomes foram selecionados com base no networking dos próprios fundadores, que já frequentavam ambientes com executivos e empreendedores.

Uma das estratégias adotadas foi aproximar esses membros do próprio processo de construção do clube.

“Durante as obras, alguns convidados chegaram a visitar o espaço para acompanhar o desenvolvimento do projeto. Isso realmente fez eles se sentirem mais parte do processo”, diz.

Com um público altamente selecionado, Politanski afirma que o cuidado com a experiência precisava ser redobrado. Segundo ele, o foco sempre foi evitar erros antes mesmo da inauguração.

“Fizemos treinamento de hotelaria para atendimento com todos os membros da equipe”, diz.

Antes da abertura oficial, o Sweet Secrets também realizou testes internos com membros convidados para ajustar drinks, atendimento e funcionamento da operação.

A mudança no modelo de negócios

O plano inicial do empreendedor não incluía a cobrança de uma assinatura anual dos membros. A ideia surgiu depois que os empreendedores começaram a receber contatos frequentes de pessoas interessadas em entrar para o clube.

“Nunca perguntavam como poderiam se tornar membros, mas quanto precisavam pagar para isso. Como empreendedor, senti que estava perdendo dinheiro sem cobrar um valor”, afirma.

Depois de quase um ano de operação, ele decidiu testar o modelo de assinatura. Segundo o fundador, quando uma das pessoas interessadas perguntou o valor para entrar no clube, ele respondeu R$ 12 mil ao ano — e o convite foi aceito sem resistência.

Pouco tempo depois, em uma nova abordagem semelhante, Politanski resolveu aumentar o valor para R$ 30 mil anuais. Segundo ele, a resposta positiva do público ajudou a validar o modelo de negócio baseado em exclusividade e acesso restrito.

Expansão de eventos para executivos

Inicialmente, o plano dos fundadores era que o faturamento viesse principalmente da venda de alimentos e bebidas.

“Eu imaginava que as pessoas ficariam pouco tempo no espaço e que teríamos um volume muito maior por noite. Mas as pessoas chegavam e ficavam até o bar fechar. Isso acabava reduzindo muito o faturamento”, afirma.

Foi nesse momento que o clube começou a ampliar os serviços oferecidos aos membros para diversificar as fontes de receita.

Hoje, segundo o empreendedor, a receita diretamente ligada a alimentos e bebidas representa menos de 20% do faturamento.

Uma das apostas foi transformar o espaço também em ambiente para networking e eventos corporativos. A demanda veio dos próprios frequentadores, que passaram a enxergar o local não apenas como lazer, mas também como oportunidade de negócios e relacionamento profissional.

Entre os formatos criados está o “Talks”, série de encontros com palestras e conversas com nomes influentes de diferentes setores. Os eventos costumam reunir entre 60 e 80 membros por edição.

O clube também criou a “Founders Room”, uma sala reservada para jantares e reuniões privadas com capacidade para até dez pessoas.

Segundo Politanski, esses formatos ajudaram ainda a ocupar melhor o espaço em períodos tradicionalmente mais fracos para a operação, como janeiro, fevereiro e julho, meses em que muitos membros costumam viajar. Enquanto parte da frequência diminui, os eventos corporativos seguem acontecendo.

Janeiro, inclusive, costuma registrar aumento na procura por novas assinaturas, impulsionada por metas e planejamentos de começo de ano.

Clube vai além da sede física

Hoje, segundo o fundador, a sede representa apenas cerca de 25% dos serviços oferecidos aos membros. O Sweet Secrets também organiza experiências fora do clube, como eventos, viagens e encontros voltados a wellness e prática esportiva.

A empresa também tem uma plataforma que atua na intermediação de conexões entre empresários e profissionais. Quando um membro precisa de algum serviço específico, o clube pode indicar contatos ou até buscar novos profissionais no mercado.

Outra frente é a negociação de benefícios e experiências exclusivas.

“Conseguimos colocar nossos membros de graça em camarotes de grandes eventos, porque para a organização também é interessante ter esse público lá. Nós fazemos essa intermediação”, afirma Politanski.

Segundo ele, o modelo também envolve parcerias com hotéis e empresas interessadas em realizar eventos dentro do Sweet Secrets como permuta.

O fator exclusividade

O Sweet Secrets mantém regras rígidas de acesso. Quem não é membro só consegue entrar no espaço ao ser convidado por um associado ou participar de um evento corporativo realizado no local.

No momento, a empresa não tem planos de expandir o número de membros.

Politanski diz que as restrições ao uso do celular raramente geram reclamações. Segundo ele, os próprios frequentadores ajudam a preservar o conceito do clube.

“Os membros gostam muito dessa ideia de ser algo secreto. Se alguém tenta burlar, os próprios membros reclamam. Existe esse cuidado de viver o momento e se desconectar”, diz.

Para o fundador, impedir registros internos pode até limitar a divulgação no curto prazo, mas ajuda a preservar a curiosidade em torno do espaço no longo prazo.

Rotina dividida entre empreendedorismo e CLT

Além do Sweet Secrets, Politanski também mantém atuação como executivo no Google. Segundo ele, a experiência corporativa ajudou na construção do negócio e trouxe mais segurança para equilibrar riscos.

O empreendedor afirma que, no começo, esteve muito mais envolvido na operação diária do clube. Com o tempo, passou a estruturar lideranças e delegar funções.

“Antes era mais difícil. Hoje meu tempo está muito mais estratégico”, afirma.

Atualmente, ele diz dedicar cerca de três a quatro horas por dia ao Sweet Secrets, principalmente em reuniões estratégicas e negociações específicas. Também costuma visitar o espaço semanalmente para acompanhar o ambiente e receber convidados.

“Muitos speakers vêm porque eu convidei. Então acho importante receber as pessoas”, afirma.

O cardápio do local traz referências internacionais, incluindo inspirações indianas na apresentação de alguns pratos e drinks. O menu gastronômico é assinado pelo chef Luiz Carlos Ferreira. Já a mixologia é de autoria de Matheus Cunha.

As entradas custam em torno de R$ 60, enquanto os pratos principais variam entre R$ 90 e R$ 130. Sobremesas ficam na faixa dos R$ 40.