O creme de R$ 20 que forçou a Skala a montar operação nos Estados Unidos

Em 28 de fevereiro de 2023, a peruana Joana Salvador, então com 23 anos e moradora do estado americano de Utah, gravou um vídeo de pouco mais de três minutos. Estudante de Serviço Social, ela havia passado alguns meses no Brasil em trabalho voluntário e voltou aos Estados Unidos com um pote de creme de cabelo comprado por menos de cinco dólares em um supermercado brasileiro.

Enquanto desembrulhava compras recém-recebidas pelo correio, mostrou o produto para a câmera, aplicou no próprio cabelo e afirmou que o resultado era melhor do que qualquer alternativa que encontrava nos Estados Unidos por preço equivalente. A publicação foi feita sem qualquer vínculo comercial e sem marcar a fabricante.

O vídeo passou de dez milhões de visualizações no primeiro dia. Nas semanas seguintes, superou vinte milhões.

A Skala, fabricante mineira do creme, ficou sabendo do movimento pelas reações que começaram a aparecer no próprio TikTok, com outras usuárias americanas replicando o vídeo original. Antes da publicação de Joana, a companhia enviava cerca de um contêiner por ano para os Estados Unidos. No primeiro mês seguinte à viralização, foram dez. Ao longo dos doze meses seguintes, 42.

O produto era o Creme de Tratamento Skala Maracujá e Óleo de Patauá, parte da linha para cabelos cacheados. Não era um lançamento. Estava no mercado brasileiro havia anos, no formato batizado internamente como "potão 2 em 1", que combina condicionador e creme para pentear em um único pote de grande volume, vendido no varejo por menos de R$ 20.

Esse formato tem uma história anterior dentro da Skala. Fundada em 1986 por um grupo de empresários em Uberaba, no Triângulo Mineiro, a empresa apostou desde o início em posicionar o tratamento capilar — que no Brasil era, até então, quase sempre associado ao salão — como produto de prateleira de supermercado, com pote grande e preço acessível.

Na virada de 2015, começou a formular linhas específicas para cabelos cacheados e crespos, em um período em que a grande indústria de cosméticos ainda tratava o segmento como nicho. Em 2017, ao identificar que as consumidoras já usavam o creme de tratamento no cabelo seco para pentear, em vez de aplicá-lo apenas durante o banho, a Skala oficializou o uso alternativo e reformulou a versão 2 em 1 com essa função incluída no rótulo.

O produto que Joana Salvador levou consigo aos Estados Unidos era resultado, portanto, de três décadas de decisões da Skala sobre para quem produzir, como precificar e onde distribuir. Era vegano, era barato e tinha fórmula desenvolvida para um tipo de cabelo que, nos Estados Unidos, encontrava pouca oferta em prateleira a preço equivalente.

A partir da viralização, a Skala precisou tomar decisões operacionais em janela curta. Bruna Venezziano, então diretora de marketing da companhia, afirmou na época que a empresa acelerou planos de expansão americana já existentes em cronograma para os anos seguintes. A distribuição nos Estados Unidos foi ampliada de dois para doze parceiros. A companhia inaugurou um centro de distribuição próprio em Dallas para dar conta do volume. E passou a operar o próprio perfil no TikTok, que até então era pouco explorado pela marca.

No mesmo período, a venda da linha de maracujá dobrou também dentro do Brasil. O faturamento da Skala subiu 33%. Joana Salvador, que não havia sido paga pelo vídeo original, tornou-se posteriormente uma das 70 influenciadoras que a marca passou a manter sob contrato.

Três anos depois, em fevereiro de 2026, a Skala consolidou operações com a Lola, marca carioca de cosméticos capilares, sob a holding Bora Brasil. O grupo declara faturamento próximo de R$ 2 bilhões, 1.800 colaboradores entre Brasil e Estados Unidos e presença em 82 países. Luis Delfim assumiu como CEO. A Skala mantém a fábrica em Uberaba, onde foi fundada, e o grupo prevê nova unidade fabril para 2027.

O caso da Skala é o terceiro episódio de "O negócio é o seguinte", série da EXAME em parceria com o TikTok. A produção acompanha quatro pequenas e médias empresas brasileiras que ampliaram operações após presença ou viralização na plataforma. Nos outros episódios, a série aborda o Dr. Pimenta, maior vendedor do TikTok Shop no Brasil; a Just S'mores, marca de sobremesa que faturou R$ 1 milhão em três meses com um único quiosque na Avenida Paulista após viralização em vídeo; e a Singer, marca de 174 anos que se reposiciona junto a um público mais jovem a partir da estética de customização de roupas.

Segundo dados do próprio TikTok, divulgados no Relatório de Impacto Econômico do TikTok no Brasil de 2026, 73% dos usuários brasileiros afirmam ter descoberto marcas e produtos nacionais que não consumiam antes por meio da plataforma.

Para Monica Guise, diretora de Políticas Públicas do TikTok no Brasil, "quando pequenas e médias empresas ganham acesso a comunidades engajadas no TikTok, o resultado é um impacto que vai muito além das telas". A série, segundo a executiva, "traduz como a criatividade e a descoberta dentro do TikTok se convertem em vendas reais e expansão de negócios por todo o país".

O terceiro episódio de "O negócio é o seguinte" está disponível no perfil da EXAME no TikTok.