O desaparecimento do 'mercado do meio'

Durante décadas, ocupar o meio do mercado foi uma posição confortável. Marcas que entregavam um pouco mais de qualidade, conveniência ou serviço conseguiam crescer sem disputar o menor preço nem construir o prestígio das marcas premium. Esse espaço, que durante muito tempo sustentou boa parte da expansão do varejo, está encolhendo.

Não porque o consumidor deixou de comprar. Mas porque deixou de aceitar propostas intermediárias sem uma justificativa clara de valor.

Hoje, ele aceita pagar menos quando encontra eficiência confiável. E aceita pagar mais quando percebe diferenciação real. O que perdeu força foi justamente o meio: empresas que não oferecem a melhor relação custo-benefício nem conseguem construir uma proposta capaz de sustentar um valor mais alto.

Essa mudança é mais estrutural do que de cenário do mercado. Não depende apenas da renda, do crédito ou da economia. Ela altera a lógica competitiva de categorias inteiras.

Nos últimos anos, tecnologia, automação, escala, inteligência de dados e eficiência logística deixaram os produtos mais acessíveis com alto padrão de qualidade. Marcas próprias do varejo se igualaram aos produtos de marcas reconhecidas pelos consumidores. Indo além do preço, mas também em qualidade, conveniência e confiança,

Ao mesmo tempo, marcas premium fortaleceram seus diferenciais e o preço elevado se incorporou a um contexto de proposta de valor que combina experiência, pertencimento, reputação e exclusividade.

A evolução desses polos de preço e premium, acontecendo ao mesmo tempo, é claro no mercado chinês.

Segundo dados apresentados pela Bain, a Hermès cresceu mais de 15% na China continental em 2024.

Marcas próprias avançaram 44% em apenas dois anos e as redes de conveniência e snacks cresceram 51%, as redes focadas em desconto alcançaram crescimento de 92%.

De um lado, consumidores continuam dispostos a investir em produtos de alto valor simbólico. Do outro, encontram alternativas cada vez mais competitivas nas categorias acessíveis. Entre esses dois movimentos, as marcas intermediárias deixam de ocupar um espaço naturalmente necessário na decisão de compra.

No Brasil, o fenômeno aparece por razões diferentes, mas aponta para a mesma direção.

Aqui, a pressão vem de um consumidor mais criterioso e atento à relação entre preço e valor entregue.

Segundo a NielsenIQ e o Worldpanel, a presença de produtos comprados em promoção nas classes A e B passou de 14% para 23% no segundo trimestre de 2025. Ou seja, preço baixo também é buscado por quem ganha mais.

Outro dado indica que 58% dos brasileiros pretendem ampliar o consumo de marcas próprias em 2025.

Isso revela que marcas próprias conquistaram a confiança para substituir produtos de marcas tradicionais em diversas categorias.

Quando o consumidor percebe que uma opção mais barata entrega qualidade suficiente, a vantagem competitiva das marcas intermediárias diminui. Da mesma forma, quando decide pagar mais, espera receber uma experiência claramente superior.

Essa transformação exige uma revisão profunda das estratégias de varejo.

Competir pelo preço pressupõe uma operação desenhada para eficiência, escala, simplicidade e disciplina de custos. Competir pelo premium exige diferenciação consistente em produto, serviço, ambiente, relacionamento, aspiração e construção de marca. Em ambos os casos, posicionamento e modelo operacional precisam caminhar na mesma direção.

O maior risco está em tentar preservar uma posição intermediária sem uma proposta de valor clara.

Quem acha que para se sustentar é apenas lançar uma linha econômica dentro de uma marca renomada ou criar uma coleção premium em uma operação que opera por venda por volume está enganado.

Cada iniciativa precisa funcionar como um sistema de negócios próprio, com uma lógica própria de gestão, investimento, indicadores e relacionamento com o consumidor.

Mais do que uma polarização do consumo, o que está em curso é o desaparecimento gradual do mercado intermediário como espaço confortável de competição. O consumidor continua disposto a gastar, mas exige razões objetivas para pagar menos e razões igualmente claras para pagar mais. Para muitas empresas, a principal decisão estratégica deixou de ser como crescer dentro do meio do mercado. Passou a ser escolher, com coerência, de que lado dele querem competir.