O empresário que convenceu os ingleses a trazer o Time Out Market para a Avenida Paulista

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A marca britânica de mídia e entretenimento Time Out terá seu primeiro mercado gastronômico latino-americano no primeiro semestre de 2027, no edifício Conjunto Nacional, em São Paulo. O Time Out Market São Paulo contará com 17 operações e investimento de R$ 35 milhões; a fintech Nomad prevê mais de R$ 100 milhões em 10 anos. 

No início de 2021, Benjamin Ramalho saiu de uma reunião no complexo Cidade Matarazzo com um problema na cabeça. A CASACOR, que ele comandava havia anos, precisava de um novo endereço em São Paulo, mas a obra do complexo na região da Avenida Paulista havia atrasado mais uma vez. O calendário estava apertado. Sem local para realizar a mostra, ele caminhou pela famosa via paulistana em direção à Rua Augusta.

Foi quando olhou para o Conjunto Nacional.

Ramalho adentrou o prédio. No primeiro andar do edifício modernista, viu cerca de 10 mil metros quadrados que estavam fechados havia mais de uma década. Subiu a rampa, encontrou um espaço abandonado e decidiu procurar os proprietários. A CASACOR acabou ocupando parte daquela área. Anos depois, o mesmo endereço se tornaria a peça que faltava para o empresário convencer a Time Out, marca britânica de mídia e entretenimento, a estrear seu mercado gastronômico na América Latina.

Agora, uma parcela daquele pavimento está novamente em obras. É ali que Ramalho prepara a abertura do Time Out Market São Paulo, prevista para o primeiro semestre de 2027. O projeto deve consumir R$ 35 milhões apenas na implantação, reunirá 17 operações gastronômicas e terá capacidade para receber centenas de pessoas simultaneamente.

Em paralelo, a fintech Nomad fechou com o empreendimento um contrato de 10 anos que prevê mais de R$ 100 milhões em investimentos ao longo do período.

Nesta semana, a EXAME visitou as obras do espaço no Conjunto Nacional. Entre paredes ainda abertas, estruturas aparentes e grandes dutos que começam a ocupar o teto, Ramalho mostrou onde ficarão as cozinhas, os bares, uma cozinha-estúdio, áreas de eventos e o terraço integrado ao corredor do prédio.

“Quando eu cheguei lá com o Conjunto Nacional, eu brinco que quem ganhou a franquia não fui eu. Foi o Conjunto Nacional”, diz Ramalho.

A frase resume parte da história. Outros grupos brasileiros já haviam procurado a Time Out antes, mas a marca considerava a estreia sul-americana estratégica demais para acontecer em qualquer endereço. São Paulo era prioridade — e a Avenida Paulista, o local desejado. 

Como Benjamin Ramalho chegou ao Time Out

A história de Ramalho com hospitalidade e entretenimento começou muito antes do Conjunto Nacional. Filho de produtores de eventos de moda, ele conta que, aos 16 anos, já ajudava a montar som, iluminação, segurança e infraestrutura. Aos 18, produziu a própria festa de formatura.

Vieram depois shows, clubes temporários e projetos de entretenimento no litoral e em destinos de inverno. Ramalho diz que passou anos aprendendo justamente a pegar imóveis sem estrutura para receber público e transformá-los rapidamente em operações temporárias.

Ao mesmo tempo, estudou hotelaria. O caminho o levou para a implantação da Costa do Sauípe, na Bahia, onde trabalhou como diretor operacional, e depois ao Hotel Unique, em São Paulo. No Unique, participou da fase de pré-abertura e da implantação do hotel, além de atuar na frente de eventos.

A trajetória continuou no Grupo Abril, para onde foi trabalhar na área de novos negócios no início da década passada. Foi ali que assumiu também a CASACOR. Ficou quase 10 anos à frente da mostra e, durante esse período, passou a procurar endereços capazes de funcionar não apenas como imóveis, mas como destinos.

Essa busca o colocou diante do Conjunto Nacional.

Quando descobriu o primeiro andar vazio, Ramalho negociou inicialmente uma ocupação de apenas alguns meses pela CASACOR. Sua aposta era que o evento ajudaria a recolocar a área no mapa. A relação com o edifício, porém, se estendeu. Hoje, ele diz ter aproximadamente 10 mil metros quadrados sob gestão no complexo, entre diferentes projetos.

Foi dessa relação que surgiu a ideia do Time Out Market.

Como o Conjunto Nacional destravou a negociação

Ramalho já acompanhava havia anos a proliferação de mercados gastronômicos pelo mundo. O formato vai além de uma praça de alimentação tradicional: combina restaurantes, bares, eventos e programação cultural com a ambição de se tornar um destino por si só.

O Time Out tinha uma vantagem nesse mercado. A marca nasceu como uma publicação cultural em Londres, em 1968, e levou sua lógica de curadoria para o mundo físico com o Time Out Market. O primeiro mercado foi aberto em Lisboa e transformou em espaço físico aquilo que a marca já fazia editorialmente: selecionar restaurantes, chefs e experiências que representassem o melhor de uma cidade.

Quando Ramalho procurou a companhia, São Paulo já estava no radar. Porém, havia dois obstáculos: demonstrar capacidade de fazer a curadoria e a operação local e apresentar um endereço à altura de uma unidade que serviria como flagship para a América do Sul.

Sua passagem pela Abril e pela CASACOR ajudava no primeiro ponto. O Conjunto Nacional resolveu o segundo.

“Eles queriam muito São Paulo. É considerada pelo Time Out uma das quatro ou cinco cidades gastronômicas mais importantes e inovadoras do mundo”, afirma Ramalho. “Mas era a flagship da América do Sul. Eles diziam: ‘A gente não pode errar’.”

Outros grandes grupos brasileiros já haviam procurado a marca antes e não conseguiram fechar o negócio. Quando ele apresentou o Conjunto Nacional, porém, tinha em mãos justamente uma localização que a Time Out enxergava como estratégica para sua chegada à região.

A Avenida Paulista pesou tanto que Ramalho costuma dizer que não foi ele quem conquistou a franquia, mas o endereço.

Como será o Time Out Market de São Paulo

O Time Out Market ocupará mais de 3,2 mil metros quadrados do Conjunto Nacional. A proposta é reunir gastronomia, cultura e eventos sob o mesmo teto, em vez de funcionar apenas como uma coleção de restaurantes.

A gastronomia será o eixo central. Estão previstas 17 operações, entre chefs reconhecidos, nomes tradicionais, novos talentos e espaços temporários. A curadoria deverá contemplar tanto cozinhas associadas à identidade de São Paulo — como italiana, japonesa e árabe — quanto itens populares da cidade, de pizza e pastel a coxinha e sanduíches.

Ramalho define o modelo como uma “plataforma global com DNA local”.

Há ainda uma diferença arquitetônica importante em relação a outros Time Out Markets. Normalmente, os boxes ficam nas laterais e as mesas ocupam o centro. Em São Paulo, parte das cozinhasserá colocada em ilhas centrais. A decisão deixa as mesas próximas às janelas e aproveita a iluminação natural e a relação visual com a cidade.

O espaço também terá um café com possibilidade de abrir antes do restante do mercado, salas para eventos e degustações e uma cozinha-estúdio voltada a workshops, aulas e produção de conteúdo com chefs.

Na área multiuso, a intenção é receber eventos que extrapolem a gastronomia. Ramalho cita programações associadas ao calendário cultural paulistano, como semanas de moda, arte e design. Haverá ainda uma área dedicada a informações turísticas, pensada como ponto de partida para quem quiser descobrir outros endereços de São Paulo.

A expectativa é que 60% do movimento venha, durante a semana, do público corporativo da região, especialmente nos horários de almoço e happy hour. O desafio será fazer com que esse frequentador tenha motivos para voltar — daí a aposta em chefs convidados, pop-ups e programação rotativa.

Por que a obra é um dos maiores desafios

Transformar o pavimento em um mercado com dezenas de cozinhas dentro de um edifício tombado adicionou complexidade ao projeto.

A obra não exige erguer uma construção do zero. O problema está justamente em adaptar uma estrutura existente para suportar uma operação gastronômica de grande escala. Exaustão, ar-condicionado, circulação, instalações técnicas e infraestrutura de cozinha precisam conviver com elementos arquitetônicos que devem ser preservados.

Há ainda outro complicador: o Conjunto Nacional continua funcionando enquanto o Time Out é construído.

O prédio combina comércio, escritórios e apartamentos, o que limita os horários para serviços mais ruidosos. Por isso, a equipe concentrou no início da obra intervenções como retirada de revestimentos, tratamento do contrapiso e demolições. Agora entra em uma etapa mais voltada à instalação dos sistemas internos.

A própria arquitetura existente será recuperada em alguns pontos. Ramalho conta que intervenções feitas por antigos ocupantes esconderam elementos originais do imóvel, que estão sendo novamente expostos.

Para o executivo, preservar o edifício não é apenas uma obrigação patrimonial. Faz parte da razão pela qual o projeto está ali.

Onde entram os R$ 100 milhões da Nomad

A chegada do Time Out também exigiu uma estrutura financeira diferente da de uma praça de alimentação convencional.

Segundo Ramalho, o operador do Time Out banca a infraestrutura das cozinhas antes da inauguração. Em um shopping tradicional, cada restaurante normalmente recebe seu espaço e faz parte relevante do próprio investimento. No modelo do Market, o investimento inicial fica mais concentrado na operação central, inclusive para permitir que restaurantes e chefs sejam substituídos sem reconstruir os boxes a cada mudança.

É nesse contexto que entra a Nomad. Em vez de comprar o tradicional naming right e colocar seu nome no empreendimento, a companhia fechou um acordo batizado de "Experience Rights". São mais de R$ 100 milhões previstos ao longo de 10 anos, e não um aporte único na abertura.

A estratégia inclui um espaço gastronômico próprio e rotativo. A proposta é trazer chefs ou marcas internacionais ainda sem presença no Brasil, com ciclos de aproximadamente quatro meses, além de promover colaborações com cozinheiros brasileiros, jantares, masterclasses e eventos.

Clientes da empresa também terão uma área reservada no mercado e serviços específicos. Thaís Souza Nicolau, CMO da Nomad, explica que a intenção era evitar uma parceria limitada à exposição do logotipo.

“Desde o começo a gente não queria só um naming rights”, diz. “A ideia é que o público participe das experiências que a gente está oferecendo e que sejam experiências muito únicas.”

Na prática, a Nomad quer usar o Time Out como uma extensão física de sua estratégia de marca. O projeto inclui vantagens para clientes, experiências exclusivas e conexões com unidades do Time Out em outros mercados, como Lisboa e Nova York.

Para Ramalho, o modelo ajuda a resolver uma dificuldade adicional de projetos de hospitalidade na América do Sul: o custo de capital elevado e a necessidade de investir antes que a operação gere a primeira receita.

O que vem depois da Paulista

A unidade do Conjunto Nacional é apenas a primeira etapa da estratégia de Ramalho.

O executivo hoje concentra boa parte de seu tempo no desenvolvimento da master franquia. Depois dos primeiros estudos de expansão, ele chegou a uma conclusão pouco intuitiva: a segunda unidade também deverá ficar em São Paulo.

O alvo é o centro da capital.

“São Paulo é essa megalópole, esse volume de pessoas. Essa região da Paulista passa por dia a população do Uruguai, e o centro de São Paulo é mais um Uruguai”, diz Ramalho.

Depois disso, entram no radar Rio de Janeiro e Buenos Aires, na Argentina, onde já existem conversas iniciais.