O papel de Christian Gebara, CEO da Vivo, como editor de revista

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O CEO da operadora Vivo, Christian Gebara, edita desde 2022 a Velvet, revista impressa bimestral sobre temas como cultura, comportamento, viagem e culinária. Ele reserva cerca de duas horas semanais para pautas, revisa os textos e conduz parte das entrevistas. Com tiragem de 2 mil a 3 mil exemplares, a publicação funciona como ferramenta de construção de marca.

O “sextou” de Christian Gebara tem um sentido diferente. No fim das tardes de sexta-feira, quando muita gente larga a caneta e se prepara para o fim de semana, ele deixa temporariamente o cargo de CEO da operadora Vivo e assume o papel de editor de revista. Esse é o momento em que ele tem a reunião semanal com a equipe que produz a Velvet, edição impressa bimestral que ele mesmo criou, em 2022, e que trata de quase tudo. Menos de telefonia.

Gebara calcula gastar cerca de duas horas por semana só com essa agenda semanal, em que discute com o time sugestões de possíveis assuntos e entrevistados para a edição. Sem contar o tempo que dedica a revisar cada matéria.

“Acho que não existe uma edição em que eu não tenha lido todos os textos”, diz Gebara. A leitura é feita no iPad — ele fotografa a tela, circula trechos, manda para a equipe pelo WhatsApp com comentários específicos sobre o que ajustar. A rotina de produção começa muito antes da publicação. Em julho, por exemplo, ele estava fechando a edição de setembro e organizando a de novembro — a antecedência, diz, é o que garante tranquilidade quando chega a época de fim de ano e a agenda dos entrevistados fica mais apertada.

Cada edição tem um conceito e reúne em geral 12 perfis organizados por categorias fixas, como família, viagem, comportamento, arte, culinária. A equipe mantém uma lista de candidatos que vai sendo alimentada ao longo do tempo. Muitas vezes um nome fica meses na lista até a pauta certa aparecer. Muitas das entrevistas são conduzidas pelo próprio Gebara, que se prepara com briefings do time e apoio de inteligência artificial para organizar perguntas a partir de entrevistas anteriores do convidado.

Na lista de personalidades que já foram retratadas na Velvet estão o ator Lázaro Ramos, o curador Bonaventure Ndikung (responsável pela Bienal de São Paulo, que a Vivo patrocina), o fundador da Natura, Luiz Seabra, o cientista Carlos Nobre, a empreendedora Adriana Barbosa, criadora da Feira Preta.  A atriz Monica Martelli e o ator Wladimir Brichta também já foram capa, e Regina Casé é uma das próximas da fila. Entre os bastidores mais memoráveis para Gebara está o encontro com o fotógrafo Bob Wolfenson, hoje colaborador recorrente da revista. Eles se conheceram em um evento de premiação e, segundo o executivo, bastou mostrar a Velvet no celular para o fotógrafo topar fotografar para a revista.

Construção de marca

A caça aos entrevistados às vezes passa por canais pouco convencionais. Gebara conta que manda mensagem direto pelo Instagram — “muitas vezes me ignoram, mas alguns respondem”. Ele já chegou a pegar um voo direto de uma viagem à Espanha para entrevistar uma personalidade no Rio de Janeiro e voltar a São Paulo no mesmo dia. A equipe fixa da Velvet gira em torno de 20 pessoas, entre internos e parceiros externos, incluindo produção, fotografia e revisão.

A Velvet nasceu dentro de uma operadora com 60 milhões de clientes, espalhados por segmentos que vão do pré-pago ao plano família de alto valor — uma base ampla demais para ser alcançada só por anúncio tradicional, segundo Gebara. A edição impressa da revista circula para um público mais restrito de formadores de opinião, concentrados principalmente em Rio e São Paulo. A tiragem gira em torno de 2.000 a 3.000 exemplares. A versão digital pode ser encontrada no app e no site da Vivo.

Para além do apego pessoal ao projeto, Gebara trata a Velvet, e outras iniciativas da operadora na área da cultura, como ferramenta de construção de marca, e não como parte da estratégia de crescimento. “Eu ganho cliente com apoio a uma revista, ao ter um teatro com meu nome? Não. Mas reforço a preferência pela Vivo entre quem gosta de arte”, diz. E brinca: “Se o CFO fizer a conta, manda parar com tudo”.

Há um critério de edição que Gebara defende com convicção: cada matéria tem o número de páginas que merece; nem mais, nem menos. O executivo cita como exemplo uma capa que rendeu pouco além da foto, porque a conversa simplesmente não avançou — e outra, menos ambiciosa de início, que ele considera uma das melhores do projeto, construída em cima de poucas respostas certeiras.

No fim, a seleção de quem entra na revista passa sempre pelo próprio Gebara. Ele conta que frequentemente recusa indicações de pessoas próximas quando sente que a pauta não tem força suficiente. Fora do escritório, o olhar atento para pautas virou quase um hábito. Mas muitas vezes o assediado é ele. Em jantares e eventos, quando descobrem que o executivo é quem edita a Velvet, é comum que alguém se aproxime oferecendo-se como entrevistado.  Gebara diz tratar esses pedidos com cautela, para não comprometer a curadoria da edição. Editar revista, para Gebara, é assunto sério.