O plano da maior fabricante de Coca-Cola no mundo para crescer 20% com a Copa no Brasil

Dentro daCoca-Cola Femsa, a Copa do Mundo tem nome de feriado. "É o nosso Natal", diz Luiz Fernando Mattos, diretor executivo de marketing da operação brasileira.

A comparação não é força de expressão. De quatro em quatro anos, a companhia vê o torneio mexer com o consumo na mesma intensidade do fim de ano. Às vezes, mais. Bar lotado, churrasco em casa, geladeira cheia. É o prato cheio - ou melhor, o copo cheio - para a Coca-Cola no Brasil.

Para a edição de 2026, que terá 104 jogos e será disputada nos Estados Unidos, México e Canadá, a engarrafadora colocou a estrutura inteira no que chama internamente de "modo Copa".

São 11 fábricas, 53 centros de distribuição e cerca de 500 mil clientes atendidos toda semana — de redes como Carrefour e Pão de Açúcar à banca de jornal que também tem uma geladeira para bebidas.

A Coca-Cola Femsa é a maior engarrafadora do Sistema Coca-Cola no mundo em volume de vendas, e calcula um potencial de crescimento de cerca de 20% nas iniciativas ligadas ao torneio.

A conta explica o esforço. Cada Copa funciona como um pico de demanda que se espalha por bares, restaurantes, supermercados, lojas de conveniência e pelas reuniões dentro de casa nos dias de jogo.

Quando o consumo sobe nesses canais, a operação precisa estar abastecida antes — e é aí que entra a máquina de fábrica, distribuição e ponto de venda que a companhia passa meses preparando.

"Quando começa um ano de Copa, não é só festa. A gente também é cobrado", diz Mattos. "Vai ter Copa do Mundo, então vocês vão crescer um pouquinho mais o volume de vocês em 2026, porque tem que aproveitar."

O plano para o que vem depois do apito final já está em discussão. A companhia trabalha desde agora no cenário de o Brasil chegar à final e vencer — e a decisão sobre como reagir, segundo Mattos, não pode sair de uma mesa nos Estados Unidos.

"Essa pessoa de Atlanta vai falar: o Brasil ganhou, beleza. A gente sabe exatamente: a galera vai para o parque, vai comemorar, e precisamos estar lá", diz.

Saber para qual praça a torcida corre em cada cidade, aliás, e ter um bar abastecido ali perto, é o tipo de detalhe que define quanto a Copa vira negócio.

Como é a execução para a Copa

A relação institucional com a FIFA e as diretrizes globais da campanha são conduzidas pela The Coca-Cola Company, dona da marca. À Coca-Cola Femnsa cabe adaptar tudo isso ao mercado brasileiro e aos territórios onde opera. Na prática, é o ponto em que uma política mundial precisa virar venda numa esquina, seja de uma capital como Curitiba, seja no interior de São Paulo.

Mattos dá um exemplo de como essa adaptação funciona. O filme global da campanha não serve pronto para o Brasil. "O brasileiro ama futebol, então a gente precisa ter um filme um pouco mais abrasileirado", diz. A operação negociou com a matriz uma peça feita só para o país, que estreou no início de março e traz um trecho de uma música de Jorge Ben Jor.

A mesma lógica vale para a promoção mundial com a Panini, fabricante dos álbuns de figurinhas. A parceria é global, mas a Coca-Cola a ampliou localmente: são mais de 70 pontos de troca de figurinhas montados em pontos de venda e ativações em mais de 20 shopping centers.

A ação é sustentada por mais de 117 milhões de rótulos especiais em embalagens PET de Coca-Cola Original e Coca-Cola Zero distribuídas nos territórios atendidos pela companhia.

"Tá todo mundo colecionando o álbum, ok. Mas eu preciso aumentar isso aqui, preciso reforçar a presença da minha marca", diz Mattos. A leitura por trás da ação é que a figurinha na embalagem já circula sozinha. O trabalho da operação é transformar isso em experiência dentro da loja, no shopping e até na banca de jornal com posto de troca.

Portfólio para além da Coca-Cola

Entre as ações de embalagem, a aposta mais visível são as latas colecionáveis.

A companhia lançou mais de 200 milhões de unidades inspiradas na trajetória da Seleção Brasileira. Na linha de Coca-Cola, são seis latas temáticas que entraram no fim de maio: cinco celebram cada título mundial do Brasil e uma traz a taça.

Mas a Copa não é só Coca-Cola. Mattos faz questão de puxar o Powerade para a conversa — e por um motivo de negócio. O isotônico, bebida que repõe sais minerais perdidos no esforço físico, ainda não é líder de mercado. A estratégia é mostrar a marca neste ponto de contato tão forte com o consumidor.

A estratégia inclui dois sabores cítricos lançados só para o período, batizados de Ataque e Contra-Ataque — um com citros, outro com hibisco. Entraram em abril e ficam até julho.

Segundo Mattos, já no primeiro mês os sabores trouxeram crescimento nos pontos de venda, antes mesmo do auge da movimentação ligada à Copa.

Do Carrefour à "Dona Maria"

O ponto que Mattos mais defende é que a operação precisa chegar em todo tamanho de cliente. De um lado, redes como Zaffari, Angeloni, Carrefour e Pão de Açúcar, onde a companhia monta ações em lojas e regiões selecionadas. De outro, o pequeno comércio que também assiste ao jogo.

"Como é que eu ajudo lá a Dona Maria, que tem um barzinho e vai botar na televisão? Vou ajudar com materiais, com bandeirolas, em alguns casos vou levar uma promoção", diz.

A companhia distribui mais de 25 mil materiais de ponto de venda por marca e monta promoções de "compre e ganhe" com chaveiros, copos e brindes temáticos — o tipo de ativação que o dono do bar usa para encher as mesas durante a transmissão.

É uma troca, na leitura da empresa. "Eu sou parceiro da Copa do Mundo. Eu vou levar a nossa marca com ativação para o seu estabelecimento, para te ajudar a trazer mais público", diz Mattos.

Quando o bar vende mais, a engarrafadora vende mais — e os 500 mil clientes atendidos toda semana viram canal de escoamento no pico de consumo.

Mais investimento, mais produção e a Copa fora de casa

Ano de Copa custa mais. Mattos não abre números, por política da companhia, mas confirma que a verba de marketing é maior do que a de um ano sem torneio.

"A gente sabe o potencial que tem para o negócio e quer aproveitar. A gente precisa, como líder de mercado, estimular a indústria", diz. No caso do Powerade, vice-líder, o objetivo declarado é buscar mais fatia.

O aumento de verba vem acompanhado de aumento de produção. Como o consumo sobe em bares, mercados e lojas de conveniência, a companhia eleva a fabricação para não faltar produto no pico — com atenção às embalagens individuais, lata e garrafa, mais comuns nos bares do que a PET, mais associada ao consumo em casa e no churrasco.

A operação também ocupa a rua. A Femsa fechou transmissões públicas em parceria com o projeto Ginga, com ativações em sete cidades — entre elas São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Balneário Camboriú, Porto Alegre e São José do Rio Preto —, além de presença na Casa Cazé, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo.

Há ainda parcerias com iFood, 99 e aplicativos de entrega, num torneio que, como resume Mattos, já não é só offline. A aposta é que, entre a lata temática na geladeira do bar e o jogo transmitido na praça, a marca esteja em cada ocasião em que o brasileiro parar para assistir.