O próximo capítulo de US$ 350 milhões da The Coffee começa no Japão
Com 66% da receita vindo do exterior, rede brasileira acelera expansão global mirando 1 000 lojas fora do país até 2028
Apesar de ter um escrito em katakana, alfabeto japonês, no copo das bebidas servidas no Brasil, a The Coffee, rede de cafeterias criada em Curitiba, não é japonesa. Também não tem loja por lá. Ainda. Logo a empresa vai cruzar o planeta. No primeiro semestre de 2027, Tóquio receberá a primeira unidade da marca no Japão.
"A gente sempre falava: 'vamos chegar lá'. Desde o primeiro dia esse era um desejo", afirma Carlos Fertonani, CEO e cofundador da companhia em entrevista à EXAME
A chegada ao Japão tem um peso simbólico para a empresa. Foi justamente uma viagem dos irmãos Alexandre, Carlos e Luís Fertonani ao país asiático, em 2018, que deu origem ao negócio.
Veio de lá a inspiração para o modelo de cafeteria "de portinha", em que o cliente compra o café para levar. O conceito evoluiu ao longo dos anos, mas a estética minimalista e a influência japonesa continuaram como parte da identidade da marca.
O desembarque em Tóquio, porém, é apenas a face mais visível de uma estratégia maior. A The Coffee deixou de ser uma rede brasileira que opera no exterior para se tornar uma empresa cujo crescimento depende cada vez mais dos mercados internacionais.
Hoje, a companhia tem mais de 370 lojas distribuídas por diversos países — cerca de 200 fora do Brasil e 175 no mercado doméstico — e aproximadamente 66% do faturamento já vem das operações internacionais.
A expansão ajuda a explicar a projeção financeira da companhia. Depois de faturar cerca de US$ 50 milhões em 2025, a expectativa é alcançar US$ 85 milhões em 2026, um crescimento de aproximadamente 70%.
O plano é ainda mais ambicioso: alcançar, até o fim de 2028, uma receita bruta de US$ 350 milhões (cerca de R$ 2 bilhões), sustentada por uma operação de aproximadamente 1 000 lojas no exterior.
Como chegar lá
Para atingir a meta, a expansão segue a lógica de começar sempre pelas grandes capitais. "Quando você chega a uma capital importante, você mostra força de marca. Depois, a expansão acontece naturalmente para cidades menores", afirma Carlos Fertonani, CEO e cofundador da The Coffee.
Além de Tóquio, a The Coffee prepara inaugurações em Marrocos, Colômbia, República Tcheca e Londres, enquanto amplia sua presença em mercados onde já atua. Expansão consolidada ao leste, a Teh Coffee vai subir ao norte. Os Estados Unidos serão a próxima grande aposta da companhia. "A gente acredita bastante no mercado americano. Será um dos países que mais vai impulsionar nosso crescimento nos próximos anos", afirma.
A expansão internacional da The Coffee acontece em um momento de transformação no mercado global de cafeterias. Líder do setor, a Starbucks atravessa um processo de reestruturação para recuperar vendas e rentabilidade após enfrentar desaceleração em mercados importantes e pressão sobre as margens.
Enquanto isso, redes como Blue Bottle Coffee e a japonesa % Arabica consolidaram o segmento de cafés especiais, voltado para consumidores que valorizam qualidade, origem dos grãos e experiência.
É nesse espaço que a The Coffee quer se posicionar. Para os fundadores, a Starbucks foi decisiva para popularizar as cafeterias no mundo, mas acabou associada ao que o mercado chama de "segunda onda" do café.
A estratégia da empresa brasileira é combinar escala global com o posicionamento premium da "terceira onda". "A Starbucks fez um trabalho extraordinário de construir uma marca global. Mas ela ficou um pouco para trás na qualidade do café. A gente quer construir uma marca global em cima do café especial", diz o CEO.
O café especial
O movimento acompanha uma mudança no consumo de café. Nos últimos anos, o mercado de cafés especiais tem crescido cerca de 15% ao ano, impulsionado por consumidores dispostos a pagar mais por grãos de origem controlada, qualidade superior e experiências diferenciadas.
Atualmente, esse segmento representa entre 5% e 10% do mercado brasileiro e deve movimentar US$ 152,7 bilhões no mundo até 2030, segundo a Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA).
A rede trabalha com grãos que recebem, em média, 84 a 85 pontos na avaliação da Specialty Coffee Association (SCA), entidade que estabelece o principal padrão internacional de qualidade para o setor.
Pela classificação, cafés que atingem 80 pontos ou mais já são considerados especiais. A empresa divide seu portfólio em três categorias: White, com cafés entre 84 e 85 pontos; Craft, entre 86 e 87; e Black, com notas superiores a 88 pontos, voltados para perfis sensoriais mais complexos.
Essa aposta também explica a evolução do modelo de negócio. Conhecida pelas pequenas cafeterias de rua, a The Coffee afirma que apenas cerca de 5% das novas unidades seguem hoje o conceito original de "cafeteria de portinha".
A maior parte das inaugurações acontece em lojas maiores, com espaço para permanência dos clientes e cardápio ampliado.
Um dos posicionamentos a serem exporados com lojas maiores é o segmento de brunch. Atualmente, a empresa opera 11 lojas desse formato no Brasil, outras três estão em implantação. Na Europa, há uma unidade aberta e quatro em desenvolvimento, além de outras 23 espalhadas pelos demais mercados internacionais.
Além do café especial, a tecnologia é outro pilar da estratégia de crescimento. Os pedidos podem ser feitos por aplicativo ou tablets desenvolvidos pela própria empresa, integrados ao sistema operacional das lojas.
Para os fundadores, a digitalização não substitui o contato humano, mas garante escala e padronização em uma operação espalhada por dezenas de países. "Nosso maior desafio hoje é consistência. É conseguir abrir uma loja do outro lado do mundo e entregar exatamente a mesma experiência", diz Alexandre Fertonani, CCO.
É justamente essa consistência que os irmãos dizem buscar ao levar a marca para o Japão. O país que inspirou a criação da The Coffee passa agora a fazer parte da operação da empresa — não apenas como referência estética, mas como mais um passo na ambição de construir uma marca global de café especial. O público japonês agradece. Arigato gozaimasu.