O que a parceria com o Mercado Livre pode fazer pela ação do Magalu daqui para frente

O Magazine Luiza vai colocar parte de seu estoque à venda no Mercado Livre, em uma parceria que, na avaliação de bancos, pode ampliar as vendas da varejista e, ao mesmo tempo, preencher lacunas importantes no catálogo do maior marketplace do país.

O acordo prevê a entrada de cerca de 27 mil a 28 mil produtos do estoque próprio (1P) do Magalu na plataforma do Mercado Livre. A oferta inicial inclui itens de Magalu, KaBuM! e Época Cosméticos, enquanto a Netshoes poderá ser adicionada posteriormente. As vendas começam já em setembro.

A parceria é semelhante ao acordo firmado pelo Magazine Luiza com a Amazon em junho e à operação que o Mercado Livre mantém com a Casas Bahia.

Para os analistas, o novo acordo coloca o Magalu em uma plataforma com uma audiência muito maior, ao mesmo tempo em que ajuda o Mercado Livre a avançar em categorias nas quais sua presença ainda é menor. As ações (MGLU3) fecharam o pregão de quarta-feira, 2, em alta de 16,88%, a R$ 5,40.

Mais vendas com menor custo de aquisição

O principal potencial da parceria para a Magalu está em alcançar consumidores que hoje não compram diretamente em seus canais. É espero que cerca de 75% dos compradores que adquirirem produtos do Magalu pelo Mercado Livre serão novos clientes para a varejista.

A estimativa reduz, na visão dos bancos, o risco de que a parceria apenas desloque vendas dos canais próprios para o marketplace. A XP vê espaço para uma aceleração das vendas de produtos 1P no quarto trimestre.

O Safra também estima que "R$ 3 bilhões em volume bruto de mercadorias (GMV, em inglês) incremental anualizado poderiam adicionar cerca de 10% ao crescimento", detalhou.

O Magalu será responsável pelo estoque e faturamento, enquanto o Mercado Livre fornecerá o tráfego em troca de uma comissão. A margem de contribuição da operação será, ainda, superior à de vendas geradas por mídia paga, embora inferior à das vendas orgânicas nos canais próprios.

O Citi, por sua vez, considera o acordo um "passo natural" para as duas companhias, mas ressalta que ainda é preciso conhecer melhor os termos econômicos da operação, principalmente a comissão paga pelo Magalu ao Mercado Livre e sua evolução, para dimensionar o impacto financeiro.

O que o Mercado Livre ganha

Já o Mercado Livre consegue ampliar seu catálogo em categorias nas quais os bancos identificam uma oportunidade de crescimento. Eletrodomésticos, móveis e outros produtos de maior porte são segmentos em que a plataforma ainda tem menor penetração e uma estrutura logística menos desenvolvida.

A XP avalia que a parceria funciona como uma espécie de defesa de categoria para o Mercado Livre, mas sem exigir grandes investimentos em infraestrutura. A companhia passa a ter acesso ao catálogo do Magalu e à experiência da varejista em categorias de bens duráveis.

O Citi também destaca que o acordo ajuda o Mercado Livre a preencher parte do espaço deixado pela Casas Bahia após sua recuperação judicial (RJ).

O efeito, contudo, deve ser mais estratégico do que transformacional para os números do marketplace. Segundo a XP, o GMV 1P do Magazine Luiza representa menos de 15% do GMV brasileiro do Mercado Livre, e apenas uma parcela desse sortimento será inicialmente disponibilizada na plataforma.

Por isso, a XP não vê a parceria como um grande vetor de GMV para o Mercado Livre, mas como uma forma de fortalecer categorias importantes sem precisar replicar a infraestrutura do Magalu.

Magalog pode ampliar o negócio

Inicialmente, os pedidos realizados no Mercado Livre serão entregues pela Magalog, braço logístico do Magazine Luiza. A companhia já possui uma estrutura voltada para produtos de grande porte, uma das áreas em que o Mercado Livre ainda precisa ampliar sua capacidade.

No médio prazo, as empresas discutem a possibilidade de a Magalog também realizar entregas de produtos vendidos por terceiros dentro do Mercado Livre, principalmente itens pesados transportados por rodovia. As lojas do Magalu também poderiam funcionar como pontos de retirada e devolução.

O BTG Pactual (do mesmo grupo controlador da EXAME) vê nesse movimento um potencial ganho adicional para a varejista. A infraestrutura da Magalog reúne 21 centros de distribuição e mais de 1,2 mil lojas que funcionam como pequenos hubs.

A lógica é aumentar o volume transportado pela rede já existente, elevando sua utilização e diluindo custos fixos.

Bancos estão otimistas, mas com ressalvas

Para o Magazine Luiza, o acordo pode significar mais vendas, maior giro de estoque, acesso a novos consumidores e utilização mais eficiente de sua estrutura logística. No caso do Mercado Livre, o ganho está na ampliação do catálogo e no avanço em categorias de "bens duráveis e produtos pesados".

O Magalu gerou R$ 14,5 bilhões em vendas no segundo trimestre, mas seus canais digitais próprios têm enfrentado dificuldades para acompanhar o crescimento dos grandes marketplaces. A estratégia passa a ser manter os canais próprios, mas também distribuir o estoque em outras plataformas.

O desafio, segundo os bancos, será manter esse equilíbrio, pois, no curto prazo, um cenário macroeconômico pressionado pode limitar o ganho de vendas. No longo prazo, permanece o risco de perda de vendas para os canais próprios do Magazine Luiza.