O que trava um projeto de R$ 8 milhões que promete recuperar ícones do Centro de SP

RESUMO ＋

O projeto privado Boulevard São João, que prevê revitalizar o cruzamento das avenidas Ipiranga e São João, permanece suspenso pela Justiça paulista desde maio de 2026. A iniciativa estima R$ 50 milhões em investimento, com quatro painéis digitais e R$ 8 milhões para patrimônio e mobiliário urbano. O TJ-SP manteve a paralisação em setembro.

A esquina das avenidas Ipiranga e São João, imortalizada nos versos de Caetano Veloso, pode ganhar uma nova paisagem. No começo do ano, foi apresentado um projeto de instalação de quatro grandes painéis digitais nas fachadas dos edifícios, mas que também promete apresentações musicais, feiras gastronômicas e atividades culturais aos finais de semana no Centro de São Paulo. A transformação, no entanto, enfrenta um obstáculo que não está nas ruas, mas nos tribunais.

Batizada de Boulevard São João, a iniciativa reúne empresários do Centro, entre eles os responsáveis pelo grupo Fábrica de Bares, dono do Bar Brahma, para criar um modelo de revitalização financiado pela iniciativa privada. A proposta é destinar parte dos recursos obtidos com patrocinadores à recuperação de monumentos históricos, à instalação de mobiliário urbano e à manutenção de espaços públicos.

O investimento estimado chega a R$ 50 milhões, dos quais cerca de R$ 8 milhões seriam destinados às contrapartidas urbanas e patrimoniais. O restante financiaria a infraestrutura tecnológica, incluindo os painéis de LED que renderam ao empreendimento o apelido informal de "Times Square paulistana".

Apesar de ter recebido aprovação de órgãos municipais, a implantação está suspensa desde maio por uma decisão judicial. Em setembro, o Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a paralisação, deixando sem prazo para sair do papel um projeto que seus idealizadores pretendiam inaugurar ainda em 2026.

Em uma conversa com a EXAME no Café Girondino, no Centro de São Paulo, o empresário Álvaro Aoas, sócio da Fábrica de Bares, defendeu que a proposta não deveria ser reduzida aos equipamentos publicitários. Para ele, o principal objetivo é fazer com que os paulistanos voltem a frequentar a região também nos dias de descanso.

"É uma questão de autoestima também. A gente tem que ter orgulho do seu centro, ter orgulho das coisas da cidade", afirma Aoas.

A ambição é transformar um dos endereços mais conhecidos da capital em um espaço de convivência permanente. Para isso, os empreendedores apostam em uma combinação de publicidade, preservação histórica e entretenimento. O desafio, agora, é demonstrar que essa equação atende às exigências legais e ao interesse público.

O que está impedindo o projeto de sair do papel

A principal barreira é uma ação popular apresentada à Justiça de São Paulo por um grupo que inclui o ex-secretário de Estado da Cultura Andrea Matarazzo e o Instituto de Arquitetos do Brasil, seção São Paulo (IAB-SP). 

Os autores questionam a legalidade da autorização concedida ao Boulevard São João e seus possíveis impactos sobre a paisagem urbana e o patrimônio histórico. Um dos pontos centrais da discussão é a compatibilidade dos grandes painéis publicitários com a Lei Cidade Limpa, legislação que restringe a publicidade exterior na capital paulista desde 2007.

Em 27 de maio, a juíza Celina Kiyomi Toyoshima, da 4ª Vara da Fazenda Pública, determinou a suspensão dos efeitos da aprovação municipal e proibiu o início das intervenções.

A Prefeitura de São Paulo recorreu, mas a decisão foi mantida. Em 21 de setembro, a 7ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça rejeitou o recurso municipal, preservando a paralisação até que as dúvidas levantadas no processo sejam esclarecidas.

A discussão não se resume à presença dos telões. Os desembargadores também apontaram questionamentos sobre a participação popular na aprovação, o enquadramento jurídico do termo de cooperação e a possibilidade de custos indiretos para os cofres municipais.

Embora não tenha considerado definitivamente ilegal o Boulevard São João, o tribunal entendeu ser necessário preservar as condições atuais da região enquanto essas questões são examinadas.

Para os autores da ação, a suspensão representa uma medida de proteção da paisagem urbana e do patrimônio cultural. Os advogados que representam o grupo também defendem que intervenções dessa dimensão precisam observar as regras da Lei Cidade Limpa e assegurar participação pública e transparência.

Os empreendedores sustentam, por outro lado, que a iniciativa passou por avaliações técnicas e que os equipamentos digitais seriam apenas o instrumento de financiamento de melhorias urbanas.

A diferença entre essas duas interpretações tornou-se o centro da disputa. E, enquanto a controvérsia segue na Justiça, também permanecem paralisadas as intervenções previstas para os espaços. 

O que os R$ 8 milhões poderiam transformar no Centro

Longe dos painéis eletrônicos, uma das principais promessas do Boulevard São João está na recuperação de construções e monumentos que ajudam a contar a história da cidade.

Entre os patrimônios contemplados está a Igreja de Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos, no Largo do Paissandu. Ligado à história da população negra paulistana, o templo teria suas fachadas recuperadas, com limpeza técnica, tratamento de trincas, recomposição de revestimentos, restauração de ornamentos e recuperação de portas e esquadrias.

Outro monumento incluído é a Estátua da Mãe Preta, obra do escultor Júlio Guerra inaugurada em 1955. O trabalho prevê a conservação da escultura de bronze e do pedestal de granito, com remoção de sujeira e pichações, tratamento das superfícies e aplicação de proteção.

O terceiro patrimônio destacado é o Relógio de Nichile, na Praça Antônio Prado. Instalado na década de 1930, o equipamento é o último remanescente de um conjunto de sete relógios públicos distribuídos entre São Paulo, Santos e Guarujá. A proposta é recuperar suas estruturas metálicas e de pedra, além de restaurar o mecanismo para que volte a funcionar.

As intervenções técnicas seriam conduzidas pelo Instituto Sarasá, especializado em restauração de patrimônio histórico. A proposta também contempla a instalação de bancos, lixeiras e outros elementos de mobiliário urbano na Avenida São João, no trecho entre o Largo do Paissandu e a Praça Júlio Mesquita.

Segundo os empresários responsáveis pelo projeto, o compromisso não terminaria na entrega das obras. O acordo prevê três anos de cooperação, período em que os espaços recuperados também receberiam cuidados de manutenção e conservação.

A preocupação faz parte do argumento de Aoas: recuperar um monumento sem garantir sua preservação significaria correr o risco de vê-lo novamente degradado. O modelo também inclui oficinas de educação patrimonial, abertas a estudantes e interessados em aprender técnicas de conservação de edifícios, esculturas e outros elementos históricos.

É nessa combinação que os idealizadores enxergam o diferencial da proposta: usar a exploração comercial de espaços publicitários para financiar melhorias que continuariam disponíveis à população.

Como funcionaria a exposição de propaganda

O apelido "Time Square paulistana", que pegou, remete imediatamente às luzes e aos grandes anúncios da Times Square, em Nova York. Mas os empresários responsáveis pelo Boulevard São João afirmam buscar inspiração também na transformação urbana vivida pela região americana.

A comparação serve para ilustrar a ambição de criar um novo destino turístico em uma área que, apesar de sua importância histórica, ainda enfrenta problemas de conservação, segurança e ocupação dos espaços públicos.

O projeto prevê a instalação de quatro painéis digitais, com áreas individuais entre 300 e 1.000 metros quadrados, nas fachadas de edifícios próximos ao cruzamento das avenidas Ipiranga e São João. Também estão previstas projeções digitais sobre outras construções.

A proposta estabelece que 70% do tempo de exibição dos painéis seja dedicado a conteúdos culturais, artísticos e institucionais, enquanto os 30% restantes poderão receber conteúdos patrocinados por marcas.

Na avaliação dos idealizadores, essa divisão permitiria transformar os equipamentos em um canal de divulgação da cultura e de iniciativas públicas, ao mesmo tempo que a participação de empresas sustentaria financeiramente a operação.

Além das telas, a intenção é fazer da própria avenida um espaço de lazer nos finais de semana. O plano inclui quatro pequenos palcos, áreas destinadas a crianças, espaços esportivos, apresentações musicais, exposições de fotografia, feiras gastronômicas e de artesanato.

Ao longo do ano, a programação seria organizada conforme datas e acontecimentos importantes da cidade, como o aniversário de São Paulo, o Carnaval, o mês da Consciência Negra e as celebrações de Natal.

O funcionamento se aproximaria do modelo da Avenida Paulista aberta aos pedestres aos domingos, mas com atividades temáticas planejadas para atrair diferentes públicos.

Os empreendedores destacam a intenção de criar circuitos culturais capazes de conectar a Avenida São João a outros pontos de interesse do Centro, ampliando a circulação de visitantes e consumidores.

O objetivo é que quem se desloque para assistir a um espetáculo também aproveite a oportunidade para conhecer restaurantes, bares, edifícios históricos e atrações culturais nos arredores.

Essa movimentação, defendem os empresários, poderia beneficiar os negócios já instalados e estimular novos investimentos na região. Trata-se, por enquanto, de uma expectativa: o empreendimento ainda não entrou em operação, e os efeitos sobre a economia local não foram comprovados.

Quem pagaria pela transformação

A estrutura financeira do Boulevard São João é outro ponto de atenção da disputa.

A proposta apresentada pelos empreendedores prevê aproximadamente R$ 42 milhões para a implantação da infraestrutura tecnológica e outros R$ 8 milhões para recuperação patrimonial, conservação e melhorias urbanas, totalizando cerca de R$ 50 milhões em investimentos privados.

A receita seria obtida por meio de patrocínios e da exploração dos espaços de comunicação instalados nos edifícios. O acordo com o município teria duração inicial de três anos, período que funcionaria como uma experiência para avaliar os resultados e a continuidade do modelo.

Os idealizadores classificam a proposta como "mídia regenerativa", conceito que procura associar a presença de marcas a contrapartidas permanentes para a cidade.

Mas a possibilidade de utilizar publicidade como mecanismo de financiamento também alimenta o questionamento judicial. Na avaliação dos críticos, é necessário demonstrar que a exploração econômica desses espaços respeita a legislação urbanística e oferece benefícios públicos proporcionais à autorização concedida.

O Tribunal de Justiça também apontou dúvidas sobre a eventual existência de custos indiretos para a Prefeitura, mesmo diante da previsão de financiamento privado. Em uma carta pública divulgada após a manutenção da suspensão, os responsáveis pelo projeto reconheceram a necessidade de esclarecer essas questões.

O documento defende a criação de uma matriz pública de responsabilidades, capaz de estabelecer quem financia cada etapa, executa as intervenções, fiscaliza os equipamentos e responde por eventuais danos. A mesma transparência deveria alcançar os custos de desmontagem e recuperação dos espaços ao fim da cooperação.

Os empreendedores também defendem o monitoramento da luminosidade dos painéis e a possibilidade de corrigir ou interromper sua operação caso sejam identificados problemas.

São medidas apresentadas como respostas às preocupações levantadas no processo. Ainda assim, sua efetividade dependeria de regras claras, fiscalização e da avaliação das instâncias responsáveis.

O que falta para o Boulevard São João sair do papel

Apesar da sucessão de decisões contrárias à implantação, a discussão judicial continua aberta.

O Tribunal de Justiça manteve uma medida provisória, sem apresentar uma conclusão definitiva sobre a legalidade do empreendimento. Isso significa que o projeto poderá ser reavaliado à medida que novos documentos, esclarecimentos e provas sejam incorporados ao processo.

Os idealizadores esperam conseguir demonstrar que a operação é juridicamente viável e que as melhorias prometidas justificam a utilização dos espaços de comunicação.

A Prefeitura também defende a legalidade do modelo e os potenciais benefícios da iniciativa para o Centro. Não há, porém, uma data confirmada para a liberação das intervenções nem garantia de que o empreendimento poderá avançar nas condições originalmente propostas.