Os novos passos da FitDance: empresa irmã da Centauro e Nike cresce no próprio ritmo

Quem ainda não teve uma aula de FitDance na academia, provavelmente já foi impactado por algum vídeo de suas coreografias em plataformas digitais ou assistiu a algum "aulão" da trupe em eventos públicos ou fechados. O negócio que surgiu há mais de 10 anos na Bahia como entretenimento para turistas em resorts, barracas de praia e casas de show ganhou proporções nacionais e internacionais com o alcance do Youtube e das redes sociais. Só no ano passado, os canais da FitDance bateram quase 2,5 bilhões de visualizações.

O sucesso na internet foi consequência e não finalidade. No começo, a FitDance vendia metodologia de ensino para aulas de dança e a partir daí criou uma comunidade de instrutores. Essa ainda é a alma do negócio. A empresa tem hoje mais de 8 mil "formados" em FitDance. São profissionais autônomos que levam a técnica para academias de ginástica e milhares de alunos, diariamente.

"A gente tem, por dia, 400 mil pessoas fazendo aula", diz Antonio Abibe, atual CEO da FitDance, à EXAME. "Estamos em 14 mil academias, de um total de 62 mil mapeadas no Brasil". O contratante da aula paga diretamente ao instrutor, que repassa à FitDance uma parte desse valor, referente à licença. A rede também já cruzou fronteiras, com brasileiros dando aula no exterior.

A técnica de dança é o produto mais maduro da empresa, mas ainda com potencial de crescer dois dígitos por ano, afirma Abibe. A FitDance surfa o aquecimento do mercado de wellness no Brasil, que provocou uma expansão acelerada de academias. Este ano, na convenção de instrutores realizada em Salvador, duas novas metodologias foram lançadas: uma voltada ao público 60+ e outra Disco, para dançar caracterizado como nos bailes dos anos 70 e 80. Abibe adianta que o K-pop é a próxima vertente a ser explorada. "É um ritmo dominante hoje", diz.

Herança de um ecossistema

A FitDance foi fundada em 2014 pelos irmãos Bruno e Fabio Duarte e cresceu por quase uma década sob o comando dos fundadores. Em 2022, foi comprada pelo Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia, distribuidora oficial da Nike no Brasil.

A compra fazia parte de uma tese de ecossistema do esporte. Antes da FitDance, a SBF havia comprado a produtora de conteúdo NWB, dona dos canais Desimpedidos e Acelerados no Youtube. Também adquiriu participações em empresas de corridas e eventos esportivos, a X3M, e a Sportheca, plataforma de engajamento com torcidas.

A rota mudou há cerca de um ano e meio, quando o grupo concentrou energia no varejo e despriorizou as demais iniciativas. A FitDance ficou. "É um negócio muito único", diz Abibe.

A SBF detém 100% da FitDance, mas a empresa opera com autonomia, não necessariamente integrada ao grupo. Hoje faz, inclusive, ações com outras varejistas.

Abibe chegou à SBF em outubro de 2023 como consultor de integração das empresas adquiridas e assumiu o comando da FitDance em junho do ano passado. Vinha do YouTube e já era parceiro histórico da marca, especialmente nas transmissões do Carnaval de Salvador.

Fábrica de virais

Num mercado que despeja cerca de 30 mil lançamentos musicais por semana, viralizar virou o problema mais difícil da indústria fonográfica. A FitDance se apresenta como solução, com sua "engenharia de trend". Quando uma música entra na playlist de um instrutor, pode vir a ser executada centenas de milhares de vezes por dia, no que Abibe compara a um efeito rádio.

Coreografias personalizadas ajudam faixas novas a estourar. Por outro lado, faixas que estouram acabam pedindo novas coreografias, muitas vezes puxadas pela audiência na seção de comentários dos conteúdos publicados nas plataformas. O braço audiovisual da FitDance produz, em média, 25 coreografias por semana para abastecer os instrutores.

As academias pagam ECAD, o que gera consumo oficial de música. A receita com visualizações dos vídeos vai integralmente para gravadoras e artistas. Por questões de direitos autorais, a FitDance não lucra com monetização do YouTube, mas tem retorno com marca e geração de demanda.

Um estúdio dentro de casa

O audiovisual virou um pilar de negócios à parte dentro da FitDance, com faturamento e clientes próprios. O FitDance Studios ocupa um prédio de 2.800 metros quadrados em São Paulo, dos quais cerca de 2.000 são cenários de gravação.

É ali que a empresa produz as próprias coreografias, mas também videoclipes, campanhas publicitárias e conteúdo para gravadoras e marcas, muitas vezes sem que o nome FitDance apareça. O canal no YouTube da TotalPass, por exemplo, é produzido pela empresa.

A estrutura reúne equipe própria de cinema, arsenal de câmeras, lentes e iluminação, e cenários estilizados para a gravação dos conteúdos.

Somadas, as três plataformas que a empresa prioriza, YouTube, Instagram e TikTok, reúnem 43 milhões de seguidores. É essa audiência que abre a porta do negócio de publicidade.

Eventos, vestuário e licenciamento

O terceiro pilar do negócio são os eventos. Vão dos aulões em praças, parques e estacionamentos de shopping até encontros de instrutores com cobrança de ingresso. A convenção deste ano reuniu 2 mil professores em Salvador e marcou a volta do evento à capital baiana depois de anos de realização em São Paulo.

Se 400 mil pessoas dançam FitDance todos os dias, todas elas precisam de roupa para isso. Foi essa constatação que transformou o vestuário numa outra frente estratégica de expansão. Além da produção própria, a empresa também passou a operar no modelo de licenciamento. O catálogo foi ampliado para coleções de praia, meias e cosméticos.

A empresa testa até uma linha de sucos com proteína pensada para a comunidade. Segundo Abibe, o engajamento da base encurta o caminho da venda. Em lançamentos com parceiros, conta o CEO, os produtos esgotaram nas primeiras horas de venda.

Fora do país, a FitDance já opera com maturidade em Portugal, Chile, Argentina e Uruguai por meio de instrutores locais. Abibe vê na chamada "brazilian wave" a chance de acelerar negócios fora do país. "A música é um dos ingredientes que mais evidenciam o que o mundo gosta do Brasil", conclui o CEO.