Para a Visa, a Copa do Mundo não é apenas vitrine de marca. Virou um produto

NOVA YORK - Patrocinadora da FIFA há 19 anos, a Visa passou por uma transformação profunda na forma como enxerga esse relacionamento. Por muito tempo, o sucesso de um patrocínio era medido em logos visíveis nas placas de publicidade ao redor do gramado e em camarotes cheios de convidados. Hoje, a régua é outra — e a Copa do Mundo de 2026, a maior da história em número de seleções, cidades e países-sede, é o grande teste da evolução dessa estratégia.

"Esta será a maior concentração de experiências de pagamento em torno de um evento esportivo que já vimos na história", disse Frank Cooper III, CMO global da Visa. "Para nós, patrocínio é sobre três coisas: construir equity de marca, gerar receita de consumidor e gerar receita de clientes."

"Nos afastamos da ideia de que patrocínio é sobre ser adjacente à propriedade — ficar do lado e torcer para que isso se traduza em reconhecimento para a marca. Passamos a nos ver como uma marca que cria valor para a experiência do torcedor", disse Cooper.

A Copa do Mundo de 2026 reúne 48 seleções, 104 jogos e 16 cidades em três países. Durante a pré-venda, segundo Cooper, mais de 1 milhão de ingressos foram disponibilizados com acesso exclusivo para portadores do cartão Visa. A aposta financeira acompanhou a escala do evento. O orçamento de marketing para esta edição cresceu de forma significativa em relação ao Qatar, em 2022, não apenas pelo tamanho maior do torneio, mas pela confiança crescente no retorno do investimento à medida que a estratégia evoluiu.

De estádio para o feed

A Visa apostou pesado em redes sociais e contratou criadores de conteúdo e influenciadores para amplificar a presença da marca além do público presente nos jogos. A empresa partiu da lógica de que quem vai ao estádio é uma fração mínima da base global de fãs.

"Começamos a criar mais conteúdo e experiências que pudessem ser distribuídos além do estádio", disse Cooper. "Estamos muito mais agressivos nas redes sociais. Estamos desenhando experiências que podem ser produzidas e distribuídas online."

A ideia é  transmitir a experiência sob ponto de vista local em um evento global. "Se você está no Brasil, tem que parecer que vem do Brasil — porque de fato vem do Brasil", disse o executivo.

Sublocar a Copa

A Visa detém os direitos globais de patrocínio junto à FIFA e a empresa tem licenciado parte desses deles para seus clientes: bancos, fintechs e varejistas que, sozinhos, jamais poderiam associar suas marcas à Copa do Mundo.

O mecanismo tem nome técnico dentro da empresa: Pass Through Rights. Na prática, funciona como uma sublocação. "Se você não está trabalhando comigo, você não pode falar de FIFA, não pode vincular sua marca à Copa do Mundo", explicou Carla Mita Schymura, VP e CMO da Visa no Brasil. "A partir do momento que você se vincula a um patrocínio como esse, isso traz uma potência na comunicação em termos de geração de negócio que o banco não conseguiria entrar sozinho."

Nesta edição, 20 clientes contrataram o ativo de patrocínio no Brasil. Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, Caixa e Mercado Pago estão entre os que ativaram campanhas usando o modelo. Nos últimos três anos, a linha de receita de serviços de marketing da Visa no Brasil mais do que triplicou. "Cada projeto é um business case", resumiu Carla Mita.

O segundo maior mercado da América Latina

O Brasil é a segunda maior operação da Visa na Copa dentro da América Latina, atrás apenas do México, país-sede. A posição brasileira, segundo Carla Mita, supera inclusive a operação americana no torneio. A Visa está levando mais de 500 convidados para o torneio, com grupos distribuídos entre Atlanta, Filadélfia, Nova York, Miami, Houston e Toronto.

Internamente, a empresa classifica os mercados em arquétipos. O Brasil está no grupo dos challengers — países onde a adoção de novas soluções de pagamento acontece de forma acelerada e cujos modelos são frequentemente exportados para o restante da região.

Confiança como vantagem competitiva

A estratégia não ignora o ambiente competitivo. O surgimento de métodos de pagamento instantâneo — o PIX no Brasil, o UPI na Índia, o Blick na Polônia — reconfigurou o setor nos últimos anos. Cooper reconhece a mudança, mas aposta num ativo que, segundo ele, nenhum rival consegue replicar com facilidade: confiança.

"A mudança nos meios de pagamento vai continuar acelerando — provavelmente mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos cinquenta", disse o executivo. "Mas nada envolvendo dinheiro escala para o mainstream sem que as pessoas cruzem o que chamo de trust threshold — o limiar de confiança." Em pesquisa recente realizada nos Estados Unidos, a Visa identificou que, independentemente de faixa etária ou perfil demográfico, a marca mais confiável para pagamentos entre os consumidores americanos ainda é a sua.

Nesse contexto, a Copa cumpre um papel que vai além do branding. Nos estádios da competição, a Visa é o único meio de pagamento aceito. É um argumento concreto de principalidade: o cartão que você precisa ter no momento que mais importa.

"Da pré-venda até a entrada no estádio, até a Fan Fest — em cada ponto dessa jornada, estamos tentando mostrar a vantagem de ter um cartão Visa", disse Cooper.

A reportagem viajou para Nova York a convite da Visa