Por que a geração mais conectada da história ainda escolhe o shopping para comprar

Durante muito tempo, o varejo discutiu físico e digital como se fossem dois mundos em disputa. De um lado, a loja. Do outro, o e-commerce. A pergunta recorrente era qual deles venceria, mas a geração Z está ajudando a mostrar que talvez essa nunca tenha sido a pergunta certa.

Para quem cresceu com um smartphone na mão, não existe uma fronteira tão clara entre online e offline. A jornada pode começar no TikTok, passar pelo Instagram, seguir para o Google, chegar ao site de uma marca e terminar dentro de uma loja. O digital não eliminou o espaço físico. Ele mudou sua função.

Hoje, muitas vezes, a internet é o lugar da descoberta, da comparação e da formação de repertório. A loja física entra em outra etapa da jornada: experimentar, tocar, comparar, tirar uma dúvida, encontrar outras pessoas e, finalmente, decidir.

Esse comportamento fica particularmente interessante quando olhamos para a geração Z. Um estudo global da NielsenIQ e da World Data Lab estima que o poder de compra dessa geração chegará a aproximadamente US$ 12 trilhões em 2030.

É uma escala que ajuda a explicar por que entender seus hábitos deixou de ser apenas uma discussão de marketing e passou a ser uma questão estratégica para praticamente qualquer empresa de consumo.

Mas existe um paradoxo interessante. Estamos falando da geração mais conectada da história e, ao mesmo tempo, de jovens que continuam valorizando intensamente a experiência presencial.

Dados divulgados pela Abrasce mostram que as gerações mais jovens estão entre as que passam mais tempo nos shopping centers. Mais da metade permanece por mais de duas horas a cada visita. A geração Z também se destaca pela dimensão social dessa experiência: a incidência de visitas acompanhadas de amigos é 93% superior à média.

Isso ajuda a desmontar uma interpretação que considero ultrapassada: a ideia de que, quanto mais digital for uma geração, menos relevante será o varejo físico. Pode acontecer justamente o contrário.

Quanto maior o volume de informação disponível online, maior pode ser a necessidade de validação. O consumidor chega à loja sabendo preços, conhecendo concorrentes, tendo assistido a reviews e, muitas vezes, já com uma lista reduzida de opções.

Nesse contexto, a loja deixa de ser apenas um lugar de estoque e transação. Ela passa a funcionar como ambiente de confirmação. E isso muda profundamente o papel do ponto de venda.

Uma loja desenhada apenas para colocar produtos em prateleiras compete mal com a internet. Uma loja capaz de proporcionar experimentação, atendimento, entretenimento, conteúdo e relacionamento está jogando outro jogo. O mesmo vale para os shopping centers.

O Brasil encerrou 2025 com 658 shopping centers, 18,3 milhões de metros quadrados de área bruta locável e faturamento de R$ 200,9 bilhões, segundo a Abrasce. São aproximadamente 471 milhões de visitas por mês.

É difícil olhar para esses números e concluir que o espaço físico perdeu relevância. O que perdeu relevância foi uma determinada concepção do espaço físico. O consumidor não precisa mais ir ao shopping para descobrir que determinado produto existe. Isso ele faz em segundos pelo celular.

Para justificar o deslocamento, o ambiente físico precisa entregar aquilo que uma tela não consegue entregar da mesma maneira: experiência, descoberta não programada, convivência, entretenimento, serviço e pertencimento. É justamente aí que físico e digital deixam de competir e começam a multiplicar valor.

Uma campanha pode nascer nas redes sociais e gerar fluxo para uma loja. Uma experiência física pode produzir conteúdo que volta para as redes sociais. Um influenciador pode apresentar uma marca, mas é o contato com o produto que fecha a compra. Uma ativação em um shopping pode alcançar milhares de pessoas presencialmente e milhões digitalmente. A jornada deixa de ser uma linha e passa a ser um circuito.

Isso também exige uma mudança na forma como medimos o varejo. Durante muitos anos, o principal indicador de sucesso de uma loja foi quanto ela vendia dentro de seus próprios metros quadrados. Essa métrica continua fundamental, mas já não conta a história inteira.

Uma loja pode funcionar como showroom, ponto de retirada, espaço de experimentação, mídia, canal de relacionamento e geradora de vendas que serão contabilizadas posteriormente no e-commerce. Da mesma forma, uma campanha digital pode ser determinante para uma venda que aparecerá no caixa de uma loja física.

Quando os canais se misturam para o consumidor, eles também precisam começar a se misturar na estratégia das empresas. A geração Z talvez seja o melhor exemplo dessa mudança porque não carrega a memória de um mundo dividido entre "real" e "digital". Para ela, tudo faz parte da mesma experiência. E isso cria uma enorme oportunidade para marcas, varejistas e shopping centers.

O futuro do varejo físico não está em tentar reproduzir aquilo que o digital faz melhor. Está em fazer extraordinariamente bem aquilo que só o encontro presencial consegue proporcionar.

O celular pode iniciar a conversa. Mas muitas das decisões mais importantes de consumo ainda acontecem quando o consumidor encontra o produto, a marca e outras pessoas no mundo físico.

O varejo que compreender isso deixará de discutir online versus offline e começará a pensar em algo muito mais relevante: como estar presente durante toda a jornada do consumidor.