Por que a terceira maior marca de tênis do mundo quer acelerar no Brasil

A Skechers levou pouco mais de três décadas para sair de uma pequena sala na Califórnia e se tornar, segundo seus executivos, a terceira maior empresa de calçados do mundo, atrás apenas de Nike e Adidas. No Brasil, porém, a história avançou em outro ritmo.

Presente no país desde 2007, a companhia americana ainda vende menos pares por habitante por aqui do que em mercados menores e até com menor poder aquisitivo, como o Chile, país onde a marca é líder no setor. Para os executivos da empresa, essa distância ajuda a explicar por que o Brasil passou a ocupar uma posição central nos planos globais da marca.

“O Brasil é o maior mercado subpenetrado da Skechers no mundo. Isso significa que também representa a nossa maior oportunidade de crescimento”, afirma David Weinberg, COO global da Skechers.

A ambição agora é mudar essa equação. A companhia pretende quintuplicar sua operação brasileira, fazer do país um de seus cinco principais mercados no mundo e, no longo prazo, ultrapassar a marca de 100 lojas.

“Temos a ambição de quintuplicar o negócio aqui no Brasil, de ser a quinta maior marca”, afirma Sabrina Mônaco, country manager da Skechers no Brasil.

Por que o Brasil ficou para trás?

O tamanho do mercado brasileiro nunca foi uma novidade para a Skechers. O desafio, segundo os executivos, foi encontrar uma maneira de transformar esse potencial em escala.

Enquanto a marca avançava em outros países da América Latina, o Brasil apresentava obstáculos particulares para a operação, entre eles regras de importação, formação de preços e a necessidade de desenvolver a produção local.

“O Brasil era um pouco mais difícil para fazermos negócios. Havia as regras de importação, os preços e a produção local, questões que precisávamos aprender e que levaram mais tempo”, afirma Weinberg.

Nesse intervalo, outros mercados latino-americanos avançaram mais rapidamente. Além do Chile, a Skechers tem ganhado relevância também na Colômbia e Peru, afirma Michael Greenberg, presidente global e Co-Founder da Skechers.

Havia, porém, um sinal de que o problema brasileiro não estava necessariamente na falta de interesse pela marca.

Os próprios consumidores davam essa pista. Greeberg conta que brasileiros que viajavam para destinos como Estados Unidos, Chile e México encontravam uma variedade de produtos da Skechers muito superior à disponível no mercado nacional.

“Eles veem a marca e voltam sem entender por que não conseguem comprar aqui as mesmas coisas que encontram no Chile, nos Estados Unidos ou no México”, afirma o presidente.

Para a companhia, esse comportamento ajudou a reforçar a percepção de que existia uma demanda que a estrutura brasileira ainda não conseguia atender.

“Isso nos deu confiança de que a marca teria um desempenho muito bom aqui. Agora chegamos com todas as ferramentas que antes não tínhamos capacidade de trazer”, diz Greenberg.

De cinco para mais de 100 lojas

Uma dessas ferramentas é o varejo próprio. A Skechers chegou ao Brasil em 2007 e construiu sua presença principalmente por meio de revendedores, lojas multimarcas e operações licenciadas. A estratégia começou a mudar com a abertura de lojas próprias.

Neste ano, a companhia inaugurou sua primeira unidade própria no país e já soma cinco lojas abertas. Entre elas está uma operação em Itupeva, no interior de São Paulo, com mais de 800 metros quadrados, que, segundo a empresa, rapidamente apareceu entre as unidades de melhor desempenho da rede.

No Rio de Janeiro, a marca abriu uma concept store no BarraShopping. A expansão também passou por Contagem, em Minas Gerais, e pelo Shopping Anália Franco, em São Paulo.

Outros endereços estão previstos em Aricanduva, Ribeirão Preto e Curitiba.

No longo prazo, a empresa vê potencial para mais de 100 lojas no país, entre diferentes formatos de varejo. A expectativa é que a operação brasileira possa dobrar de tamanho a cada dois ou três anos.

A expansão brasileira acompanha uma ambição global ainda maior. Hoje, a Skechers possui aproximadamente 5.300 lojas no mundo e pretende chegar a cerca de 10 mil unidades na próxima década.

A produção brasileira ganha importância

Crescer no Brasil, no entanto, não depende apenas da abertura de lojas.

A Skechers concentra boa parte de sua fabricação global na China e no Vietnã, por meio de fornecedores terceirizados. No Brasil, parte dos calçados vendidos pela marca já é produzida localmente, em fábricas no Nordeste.

A estratégia é combinar essa fabricação nacional com produtos importados, ampliando a oferta disponível no país.

Para Mônaco, que lidera a operação no Brasil, produzir localmente também permite reduzir o tempo necessário para colocar determinados produtos no mercado e reagir mais rapidamente às mudanças no comportamento dos consumidores.

Essa estrutura será importante para uma empresa que pretende competir em muito mais categorias do que aquela pela qual ficou conhecida.

Veja também: A corrida da Skechers para acelerar no Brasil envolve US$ 50 milhões e 100 lojas no radar

Do “tênis de vovó” para as quadras

Fundada em 1992, na Califórnia, a Skechers construiu parte de sua reputação em torno de calçados confortáveis, característica que chegou a render à marca o apelido de “tênis de vovó”.

Nos últimos anos, porém, a companhia ampliou sua atuação para categorias como corrida, basquete, golfe e outdoor, além dos tradicionais produtos de lifestyle.

A estratégia, segundo Weinberg, é não depender de apenas um segmento. O executivo compara o negócio a uma rodovia com dez faixas: enquanto algumas categorias podem enfrentar congestionamentos, outras continuam avançando.

No Brasil, curiosamente, o conforto ainda reina. Segundo Mônaco, o Cozy Fit, linha de tênis casuais marcada pelo visual acolchoado, ocupa as primeiras posições entre os produtos mais vendidos nas lojas próprias.

“A gente brinca que, dos dez mais vendidos nas lojas, os dez são Cozy Fit”, afirma.

Um novo canal para crescer

A ofensiva brasileira também chegou ao ambiente digital.

Nesta semana, a Skechers colocou no ar seu novo e-commerce brasileiro, remodelado para seguir o padrão internacional da companhia. O canal começou a funcionar antes mesmo de ser oficialmente divulgado pela empresa.

A dimensão que o comércio eletrônico pode alcançar aparece em outros mercados. Somente na China, o e-commerce da Skechers movimenta mais de US$ 500 milhões por ano, segundo Weinberg.

A expectativa é que o canal direto ao consumidor também ganhe relevância no Brasil conforme a empresa amplie o portfólio disponível.

Mais de US$ 50 milhões para destravar o mercado

A nova estrutura brasileira já exigiu um compromisso financeiro superior a US$ 50 milhões.

O montante envolve recursos para estoques, produtos, marketing, publicidade, logística, lojas, escritório e formação da equipe. E os executivos afirmam que não existe um teto previamente estabelecido para os aportes caso a operação responda conforme o esperado.

“Não estamos segurando investimentos de maneira alguma. Estamos mais determinados do que nunca com o Brasil”, afirma Weinberg. “Vamos investir o que for necessário para sustentar o crescimento.”

A ofensiva acontece justamente quando a Skechers passa por uma transformação societária. Em 2025, a 3G Capital, gestora fundada pelos empresários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, fechou um acordo de cerca de US$ 9 bilhões para adquirir a companhia.

Os executivos, no entanto, afirmam que a decisão de acelerar no Brasil antecede a transação. Em janeiro de 2024, uma equipe global da Skechers já percorria o país em busca de locais para a abertura da nova geração de lojas.

“Muita gente pergunta se estamos no Brasil por causa da 3G. Não. Isso já fazia parte do nosso planejamento de longo prazo”, afirma o presidente Greenberg.

A relação entre a Skechers e a 3G adiciona, ainda assim, um componente à nova fase da companhia: de um lado, uma empresa historicamente orientada à expansão; do outro, uma gestora conhecida pela busca por eficiência operacional.

“Eles procuram um pouco mais de eficiência e nós procuramos um crescimento um pouco mais rápido. No meio disso, temos as duas coisas”, afirma Weinberg.

O maior mercado subpenetrado

Globalmente, a Skechers produz mais de 300 milhões de pares de calçados por ano e prevê superar US$ 10,5 bilhões em vendas neste ano. Em 2020, a receita estava pouco acima de US$ 5 bilhões.

Nos últimos anos, segundo Weinberg, a companhia passou a adicionar aproximadamente US$ 1 bilhão em negócios por ano.

Agora, parte da próxima etapa dessa expansão passa justamente por mercados onde a empresa acredita estar abaixo de seu potencial.

E nenhum deles chama mais atenção da Skechers do que o Brasil.

Com mais de 200 milhões de consumidores, baixa penetração da marca e espaço para ampliar lojas, e-commerce, portfólio e produção local, o país reúne as características que a companhia procura para sustentar sua próxima fase.

Se depender dos planos da companhia, a distância entre o tamanho da Skechers no mundo e sua presença no Brasil deve começar a diminuir rapidamente. Depois de quase duas décadas avançando em ritmo mais lento por aqui, a terceira maior marca de calçados do mundo decidiu que chegou a hora de correr.