Por que a The Coffee vai para a Colômbia — mas não vai vender café brasileiro por lá

O Brasil é o maior produtor mundial de café, com uma safra estimada em 66 milhões de sacas de 60 quilos em 2026/27, e responde por cerca de um terço da oferta global, segundo o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA). Ainda assim, quando inaugurar sua primeira cafeteria na Colômbia, a The Coffee não poderá servir café brasileiro.

O motivo não está na preferência dos consumidores, mas nas regras que regulam o comércio de café verde. Tanto Brasil quanto Colômbia adotam controles fitossanitários rigorosos para a entrada do grão cru, com o objetivo de evitar a introdução de pragas e doenças nas lavouras. Na Colômbia, essas exigências levaram a The Coffee a homologar cafés locais com perfil sensorial semelhante ao utilizado pela rede em outros mercados.

"A Colômbia não pode importar café verde do Brasil. Então homologamos cafés colombianos que entregam exatamente o mesmo perfil sensorial que usamos aqui", diz Carlos Fertonani, cofundador e CEO da The Coffee.

A rede paranaense, fundada em Curitiba em 2018, não é a primeira a enfrentar esse desafio. Em 2015, a Starbucks passou por situação semelhante ao entrar no mercado colombiano. Na época, a rede americana foi criticada por produtores locais após vender café de outras origens em suas lojas em Bogotá, apesar de ter anunciado que serviria café "100% obtido localmente".

O episódio ilustra um dos principais desafios da expansão internacional da The Coffee: transformar uma marca brasileira em uma operação global sem abrir mão da padronização do produto.

Hoje, a empresa opera cerca de 370 lojas, sendo mais de 200 no exterior, e aproximadamente 66% do faturamento já vem das operações internacionais. A expectativa é alcançar US$ 80 milhões em receita em 2026, um crescimento de 70% em relação a 2025, e chegar a 1.000 lojas até 2028.

Embora tenha construído sua marca em torno do café especial, a empresa afirma que a expansão internacional exige flexibilidade. Segundo Fertonani, o objetivo não é reproduzir a mesma origem dos grãos em todos os países, mas entregar ao consumidor o mesmo perfil sensorial.

Para isso, a companhia trabalha com cafés classificados acima de 84 pontos pela Specialty Coffee Association (SCA), principal referência mundial para cafés especiais.

O portfólio é dividido em três categorias — White, Kraft e Black —, e os lotes são avaliados por profissionais certificados, conhecidos como Q Graders.

Na Colômbia, por exemplo, os cafés são produzidos localmente, mas selecionados para reproduzir características semelhantes às dos grãos utilizados pela rede em outros mercados.

"A gente sempre fala em tropicalização. Faz adaptações pontuais, mas sem perder a essência", afirma o executivo.

Preço do café

A expansão acontece em um momento de forte volatilidade no mercado global de café. Nos últimos dois anos, problemas climáticos nos principais países produtores, como Brasil e Vietnã, impulsionaram as cotações internacionais e pressionaram toda a cadeia. As cotações chegaram a subir 240%.

Para a The Coffee, porém, o impacto é limitado. Segundo Fertonani, o grão representa apenas uma parcela do custo final de uma bebida vendida na cafeteria. Por isso, mesmo com a valorização da commodity, os reajustes ao consumidor tendem a ser modestos.

"Quando a gente trabalha com uma estratégia de longo prazo, esses solavancos não mudam a rota da empresa", afirma.

A visão, acredita o executiovo, ajuda a explicar por que a companhia manteve o ritmo de expansão mesmo durante o período de maior alta dos preços do café.

A Colômbia é apenas uma das novas fronteiras da empresa. Nos próximos meses, a The Coffee também abrirá unidades em Marrocos, República Tcheca, Londres e Japão — este último, o país que inspirou a criação da marca em 2018.

A estratégia segue um roteiro definido: entrar primeiro pelas grandes capitais e, a partir delas, expandir para outras cidades.

"Quando você chega em uma capital importante, você mostra força de marca. Depois, a expansão acontece naturalmente", afirma Fertonani.

No longo prazo, a ambição dos fundadores vai além de abrir cafeterias. A ideia é construir uma marca global de café especial capaz de competir com redes internacionais, adaptando a origem dos grãos às características de cada mercado, mas preservando a experiência que fez a empresa nascer no Brasil.