Por que o crocodilo virou símbolo da Lacoste, um império de 3 bilhões de euros
Rumo ao centenário, a marca transformou uma camisa esportiva em um negócio global e tem o Brasil como um dos maiores mercados
Uma aposta envolvendo uma mala de pele de crocodilo, um tenista francês e uma camisa que mudou a maneira de se vestir nas quadras. Foi dessa combinação que nasceu uma das marcas mais reconhecidas do mundo da moda: a Lacoste.
Fundada em 1933, na França, pelo tenista René Lacoste e pelo empresário André Gillier, a companhia transformou uma inovação no vestuário esportivo em um negócio internacional. Mais de nove décadas depois, o crocodilo que começou como um apelido nas quadras se tornou um símbolo de moda, esporte e sofisticação.
Hoje, a marca opera € 3 bilhões de euros, cerca de R$ 18 bilhões de faturamento anual e mira meta de € 4 bilhões entre 2028 e 2030.
Mas, antes de conquistar esse faturamento e vitrines ao redor do mundo, a Lacoste nasceu de uma necessidade bastante prática: oferecer aos jogadores de tênis roupas mais confortáveis.
Como nasceu a Lacoste?
Na década de 1920, o tênis era praticado com roupas muito diferentes das utilizadas atualmente. Os jogadores entravam em quadra com camisas sociais de mangas compridas, calças e peças pouco adequadas aos movimentos exigidos pelo esporte.
René Lacoste, um dos principais tenistas franceses de sua geração e vencedor de sete títulos de simples em torneios do Grand Slam, decidiu mudar essa realidade.
Ele passou a utilizar uma camisa de mangas curtas, confeccionada em tecido leve e respirável, com gola e abertura frontal. A peça oferecia maior liberdade de movimento e ajudava a estabelecer um novo padrão de vestuário nas quadras.
A inovação despertou interesse para além do esporte.
Em 1933, René se associou a André Gillier, empresário francês do setor têxtil, para produzir comercialmente as camisas. Nascia a Lacoste, inicialmente conhecida pela produção de roupas esportivas, especialmente as tradicionais polos.
O modelo se tornaria o principal produto da companhia e ajudaria a popularizar uma estética que misturava conforto, elegância e esporte.
Loja da Lacoste dentro da Aventura Mall, Miami, Florida (Jeff Greenberg / Colaborador/Getty Images)
Por que o símbolo da Lacoste é um crocodilo?
A origem do crocodilo está ligada a uma história que começou antes da fundação da empresa.
Em 1927, durante uma viagem aos Estados Unidos para disputar a Copa Davis, René Lacoste teria feito uma aposta com o capitão da equipe francesa de tênis envolvendo uma mala de pele de crocodilo.
Segundo a história difundida pela própria marca, o capitão prometeu a mala caso o tenista conquistasse uma vitória importante.
A aposta chamou a atenção da imprensa americana, que passou a chamar René de "The Crocodile", ou "O Crocodilo".
O apelido também combinava com seu estilo de jogo, marcado pela persistência, resistência e determinação dentro das quadras.
René decidiu adotar o animal como símbolo pessoal. O desenho foi criado pelo artista Robert George e passou a aparecer bordado em suas roupas.
Quando a Lacoste foi fundada, em 1933, o crocodilo já fazia parte da identidade do tenista e foi incorporado às camisas comercializadas pela empresa.
A decisão ajudou a consolidar uma inovação no mercado: em vez de manter a identificação apenas nas etiquetas internas, a marca passou a exibir seu símbolo na parte externa da roupa.
“A origem do crocodilo nasceu do apelido do René Lacoste e virou um ícone porque, além de inventar a polo, ele foi o primeiro que colocou o crocodilo numa peça de roupa,” afirma Pedro Zannoni, CEO da Lacoste América Latina.
De uma marca de tênis a um negócio internacional
O crescimento da Lacoste acompanhou a popularização das camisas polo, que deixaram de ser utilizadas exclusivamente no esporte e passaram a fazer parte do guarda-roupa cotidiano.
A combinação de praticidade, conforto e sofisticação permitiu que a marca conquistasse consumidores interessados em um estilo casual, mas associado à elegância francesa.
Em 1963, René Lacoste transferiu a administração da companhia para seu filho, Bernard Lacoste, que teve papel importante na expansão internacional e na diversificação dos negócios.
A empresa passou a ampliar sua presença para além das camisas esportivas, incorporando novas categorias de produtos e fortalecendo sua distribuição em diferentes mercados.
Atualmente, a Lacoste está presente em mais de 100 países ao redor do mundo e tem como grandes mercados França, os Estados Unidos, a China e o Brasil.
A reinvenção da Lacoste nos anos 2000
A trajetória da empresa, no entanto, não foi marcada apenas por crescimento.
Durante os anos 1990, a Lacoste enfrentou dificuldades para manter sua relevância diante de novas tendências e da concorrência de outras marcas de moda e vestuário esportivo.
Uma das mudanças mais importantes aconteceu com a chegada do estilista francês Christophe Lemaire à direção criativa, em 2000.
A missão era modernizar a marca sem abandonar os elementos que a tornaram conhecida.
Sob sua direção, a Lacoste passou a explorar novas coleções, silhuetas e propostas de estilo, mantendo a tradicional polo e o crocodilo como referências centrais.
A estratégia ajudou a reposicionar a empresa e a aproximá-la de novos públicos.
Quem é o dono da Lacoste atualmente?
Um dos capítulos mais importantes da história empresarial da Lacoste aconteceu em 2012, quando a companhia deixou de ser controlada pela família de seu fundador.
Naquele ano, o grupo suíço Maus Frères adquiriu integralmente a marca francesa, da qual já possuía uma participação de 35% por meio de sua subsidiária Devanlay.
A aquisição incorporou a Lacoste ao portfólio do grupo que hoje opera sob o nome MF Brands Group e reúne outras marcas internacionais, como Gant, Aigle e Tecnifibre.
O executivo francês Thierry Guibert, de 55 anos, é CEO do grupo suíço Maus Frères, controlador da Lacoste. Com passagens por empresas como Kering, Fnac e Conforama, assumiu a liderança da marca francesa em 2015 e, posteriormente, o comando de sua controladora, em 2021.
Thierry Guibert, de 55 anos, é CEO do grupo suíço Maus Frères, controlador da Lacoste (Jean Catuffe / Colaborador/Getty Images)
Participação da Lacoste na América Latina: Brasil, o maior mercado
A Lacoste encontrou no Brasil seu principal motor de crescimento na América Latina. Segundo Zannoni, CEO da operação regional, o país já responde por 60% dos negócios da marca na região e ocupa uma posição estratégica também no mapa global da companhia.
“O Brasil é um dos países mais importantes a nível global para a Lacoste”, afirma Zannoni ao podcast De Frente com CEO, da EXAME.
A relevância brasileira vai além das vendas. De acordo com Zannoni, o país aparece de forma recorrente entre os mercados mais fortes da marca em percepção e desejo de consumo.
“O Brasil sempre fica em segundo, só depois da França, em brand equity”, afirma.
Esse peso ajuda a explicar por que a operação latino-americana ganhou musculatura nos últimos anos. Sob a gestão de Zannoni, a Lacoste triplicou de tamanho em cinco anos.
“A América Latina, por quatro anos seguidos, foi a região que mais cresceu no mundo até 2024. Em 2025, continuamos crescendo, mas em um ritmo menos acelerado”, diz.
O tamanho da Lacoste na América Latina
Hoje, a Lacoste América Latina soma mais de 150 lojas entre unidades próprias e franquias, além de 1.600 parceiros multimarcas e cerca de 1.200 funcionários. “Metade desses funcionários estão aqui no Brasil”, diz o CEO.
Já a Argentina tem peso importante por abrigar uma fábrica da marca em San Juan, perto de Mendoza, ativo que se tornou estratégico especialmente em períodos de maiores restrições às importações no país.
“Hoje temos, dentro da América Latina, países que têm subsidiárias, que são Brasil, Argentina e Chile. Do Chile a gente gerencia o Peru. Temos também toda a América Central e o Caribe, e desde lá a gente serve alguns outros países menores e o Uruguai,” diz o CEO.
O plano inclui reformas em shoppings estratégicos, novas franquias e continuidade das ações de marca ligadas a esporte e experiência.
“A nossa missão é continuar expandindo a marca e conectando com mais consumidores. Marca desejada gera negócios, e é isso que a gente quer continuar construindo nos próximos anos”, afirma o CEO.
Zannoni não abriu faturamento, mas segundo dados estimados por Alexandre Abu-Jamra, dono da plataforma Klooks que usa dados a partir de balanços públicos, a Lacoste deve ter faturado cerca de R$ 850 milhões a R$ 1,2 bilhão na América Latina no último ano.
O crocodilo, que começou como um apelido de um tenista francês, tornou-se um ativo de marca capaz de atravessar gerações, países e diferentes categorias de produtos.
A história da Lacoste mostra como uma inovação funcional pode se transformar em um negócio global quando encontra uma identidade reconhecível e uma estratégia de posicionamento consistente.
Rumo ao centenário, a marca segue com a mesma cultura rumo ao centenário, que foi ditada pelo fundador: “L'essentiel est que demeure le fair-play” (“O essencial é que o jogo limpo prevaleça”) - inclusive no mundo dos negócios.