Por trás de um café na Faria Lima, American Express acelera sua aposta no mercado bilionário da F1

Na cidade onde tantos encontros começam com um “vamos tomar um café?”, a American Express encontrou uma maneira de puxar assunto sobre Fórmula 1 e conquistar consumidores antes da largada em Interlagos.

Para o Grande Prêmio de São Paulo, a companhia abriu um café na Faria Lima, parte de um plano para transformar a paixão pelo esporte em conexão com seus cartões. A novidade  conta com acesso ao público e benefícios para clientes, antes das ativações previstas no autódromo entre os dias 6 e 8 de novembro.

A iniciativa traduz uma estratégia que combina exposição de marca, acesso a eventos e serviços associados ao uso dos cartões. Como parceira oficial de pagamentos da categoria, a Amex busca transformar o calendário esportivo em oportunidades de contato com seus clientes — da pré-venda de ingressos à experiência na cidade e nas arquibancadas.

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“Esse patrocínio global vai muito além de simplesmente expor a nossa marca. É sobre conectar a marca com a paixão do consumidor, com a paixão do nosso portador”, afirmou Rodrigo Bochicchio, vice-presidente de Produtos e Marketing Regional para a América Latina e o Caribe da American Express Brasil, à EXAME.

Segundo o executivo, a escolha das experiências parte de análises sobre os interesses e os hábitos dos clientes. Nesses levantamentos, a companhia encontrou oportunidade de ampliar a conexão com os clientes e seu alcance no universo do esporte. Além das competições ao redor do mundo, a American Express também passou a apostar em outros segmentos como o entretenimento, gastronomia e viagens para estruturar sua proposta de benefícios.

“A Amex busca cada vez mais entender o que o nosso portador valoriza, o que ele quer e o que nos diferencia. Por meio dessa diferenciação, buscamos criar uma conexão maior da marca com os portadores e, principalmente, gerar experiências”, disse.

O papel da F1 na estratégia da Amex

A parceria com a Fórmula 1 começou nas Américas em 2023 e foi ampliada globalmente em 2024, em um acordo plurianual. O contrato permite à empresa oferecer pré-vendas de ingressos, benefícios e experiências em etapas selecionadas do campeonato.

Para a Amex, o interesse das novas gerações pela categoria se conecta à busca por consumidores que valorizam acesso a eventos e atividades presenciais. Segundo Bochicchio, o investimento da empresa acompanha a afinidade da F1 com os públicos das gerações Z e dos millennials.

“A Fórmula 1 tem essa conexão com música, esporte e entretenimento. Está cada vez mais presente nas novas gerações e conectada com os nossos consumidores”, afirmou.

A Fórmula 1 alcançou uma base estimada de 831 milhões de fãs no mundo, com o avanço impulsionado pelo público de 16 a 29 anos, da Geração Z. Segundo o relatório global de alcance de fãs da Nielsen, a categoria lidera o crescimento anual entre as propriedades esportivas analisadas, à frente da Premier League, o campeonato inglês de futebol, e da NBA, a liga de basquete dos Estados Unidos.

Os dados também colocam a F1 como o maior evento esportivo anual do mundo. A expansão da base de fãs se reflete nas transmissões pela televisão e por plataformas de streaming.

Controlada pela Liberty Media, a categoria registrou audiência ao vivo de 21,9 milhões nas corridas no ano passado, em um calendário de 24 etapas. O número representa uma alta de 22% em relação à temporada de 2024.

Nesse cenário, o propósito da American Express é usar essa afinidade para reforçar o valor percebido dos cartões. Nesse modelo, os benefícios ligados ao esporte passam a fazer parte da relação com o cliente, em conjunto com as funções de pagamento.

“Essas experiências diferenciadas reforçam o valor da nossa marca e a conexão que temos com os nossos consumidores”, disse Bochicchio.

A tática da Amex considera a força comercial por trás da F1. De acordo com dados recentes da Liberty Media, a competição teve receita de US$ 764 milhões no 2º trimestre. Enquanto no 1º semestre, a F1 bateu receita de US$ 711 milhões.

Em relação a patrocínios, a Fórmula 1 deve ultrapassar a marca de US$ 3 bilhões ao longo do ano, informou uma pesquisa da Ampere Analysis. O desempenho é impulsionado pela entrada de novas montadoras e acordos comerciais com companhias de tecnologia — contratos com empresas de Inteligência Artificial como Anthropic, Meta e Groq devem movimentar juntas mais de US$ 565 milhões na categoria.

Da Faria Lima ao Autódromo

Instalado no Prédio da Baleia, na Avenida Brigadeiro Faria Lima, o The Coffee Stop foi desenvolvido com a Bean Coffee. A proposta segue o conceito de listening coffee, espaço que combina o consumo de café com uma curadoria musical.

A operação reúne cafés especiais, opções de comida, uma bebida criada por um barista para a ação e decoração inspirada na Fórmula 1. A programação também prevê DJs convidados.

A programação amplia o período de presença da empresa em torno doGrande Prêmio de São Paulo. O café funciona de 27 de outubro a 8 de novembro, enquanto as atividades em Interlagos se concentram no fim de semana da corrida.

Segundo Bochicchio, a iniciativa representa a primeira experiência fora das pistas nesse formato apresentada pela empresa. A escolha do café busca aproximar a parceria esportiva de hábitos da cidade.

“O café tem uma associação com a cultura local, com a cultura de São Paulo. Esse ambiente que criamos busca conectar a marca com os nossos clientes de um jeito novo”, afirmou.

O espaço funciona das 9h às 18h e recebe também quem não tem cartão da companhia. Para titulares de cartões American Express elegíveis, há fila prioritária e um segundo café de cortesia na compra de uma bebida, conforme os termos e as condições da ação.

A abertura ao público amplia o alcance da iniciativa, enquanto os benefícios reservados aos clientes permitem apresentar, no mesmo ambiente, a diferenciação que a empresa procura associar aos seus produtos.

“O café estende as nossas ativações para além do fim de semana da corrida. Essa conexão com o que acontece fora das pistas é muito importante”, disse o executivo.

Ativações e formação de pilotos

Em Interlagos, a estratégia terá formatos distintos conforme o espaço e o público. Na Fanzone, área de atividades para os fãs, a empresa terá uma estrutura em formato de cubo que remete à identidade visual da marca, chamada de blue box. O local contará com interação e espaço para fotos.

No VIP Village, área de hospitalidade, a programação inclui uma réplica em tamanho gigante do capacete da piloto americana Ava Dobson e distribuição de brindes. O capacete e o macacão da atleta têm a identidade da American Express, como parte da parceria com a F1 Academy, categoria feminina de formação de pilotos.

A presença da piloto nas ativações permite à empresa conectar o patrocínio à principal categoria do automobilismo com sua atuação na formação de atletas. Durante a apresentação, Bochicchio também anunciou um espaço para fotos na área de arquibancadas.

“Em todos os espaços em que temos presença na Fórmula 1, buscamos aproximar a marca e fazer o consumidor viver uma experiência”, afirmou.

As ações em São Paulo integram a estratégia da companhia de combinar suas parcerias globais com iniciativas relacionadas aos interesses de cada mercado. No caso do GP, a programação reúne o acesso à corrida, a presença no autódromo e uma operação aberta ao público em um dos centros de negócios da cidade.

“A Fórmula 1 é um exemplo, mas não para por aqui. Buscamos gerar esse tipo de experiência nos ativos que temos como marca, dentro do esporte, do entretenimento, da gastronomia e das viagens”, disse Bochicchio.