Presidente da Starbucks Brasil revela plano para dobrar o número de lojas no país

A Starbucks quer acelerar sua expansão no Brasil. Com 113 lojas atualmente, a rede de cafeterias pretende mais do que dobrar sua presença no país nos próximos meses, em uma estratégia que combina abertura de novas unidades, reforma das lojas existentes e adaptações no cardápio para conquistar o consumidor brasileiro.

“A gente ainda tem muito espaço para crescer. Nos próximos um ano e meio, a gente mais do que dobrar”, afirma Mariane Wiederkehr, presidente da Starbucks Brasil, em entrevista ao De Frente com CEO, da EXAME.

Somente em 2026, a companhia pretende abrir 35 novas lojas. A maior parte da expansão estará concentrada inicialmente em São Paulo, mas a empresa também prepara uma retomada em regiões consideradas estratégicas, como Belo Horizonte e a Zona Sul do Rio de Janeiro.

Aproximadamente 70% da expansão prevista para este ano está concentrada no estado de São Paulo, segundo Wiederkehr. Entre as regiões que receberão unidades estão Pinheiros, Moema, Jardins, Avenida Paulista e Alphaville, além de aeroportos.

“O Brasil é o mercado da América Latina que mais vai abrir lojas este ano”, afirma a executiva.

A escolha por concentrar as aberturas em determinadas cidades está ligada à estratégia de capilaridade da marca. Diferentemente de outros produtos consumidos de maneira mais ocasional, o café faz parte da rotina diária dos brasileiros, e, para a Starbucks, estar no caminho do consumidor é essencial para aumentar a frequência.

“Café é hábito. A gente toma várias xícaras de café ao longo do dia, então é importante ter um café no caminho para o trabalho, perto da sua casa. Capilaridade importa muito”, diz Wiederkehr.

A estratégia, segundo ela, é primeiro ampliar a densidade de lojas em algumas praças para, posteriormente, avançar para novas regiões do país.

“Num segundo momento, a gente deve, sim, crescer para o Brasil todo.”

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De volta ao Rio e mais lojas em Minas Gerais

Um dos movimentos mais simbólicos da nova fase da Starbucks será a retomada da expansão no Rio de Janeiro.

A rede prepara o retorno à Zona Sul da capital fluminense, uma das regiões cuja ausência mais gera comentários dos clientes nas redes sociais.

Belo Horizonte também está entre as prioridades. A empresa prevê a abertura de novas lojas na capital mineira, incluindo uma unidade na Savassi.

A expansão ocorre em um momento em que o Brasil ainda representa uma parcela pequena da operação global da Starbucks. A companhia está presente em aproximadamente 85 países e possui cerca de 40 mil lojas, enquanto a operação brasileira soma pouco mais de uma centena.

Para Wiederkehr, porém, justamente essa diferença mostra o espaço disponível para crescimento.

“Hoje ainda somos um mercado relativamente pequeno para a Starbucks. Mas, quando a gente olha para o futuro, o Brasil é uma das grandes apostas de crescimento.”

Vendas cresceram 25% em dois anos

O plano de novas lojas ocorre após a Starbucks registrar avanço nas vendas no mercado brasileiro.

Segundo a presidente da companhia, as vendas acumularam crescimento de 25% nos últimos dois anos.

“A gente vem com um forte crescimento de vendas, muito focado em garantir uma excelente experiência para o nosso consumidor”, afirma.

O resultado, diz Wiederkehr, ocorreu mesmo diante de um cenário mais desafiador para o varejo, marcado por maior endividamento das famílias e pressão sobre despesas.

Agora, o crescimento deverá vir de duas frentes: aumentar as vendas das lojas já existentes e acelerar a abertura de unidades.

“A quantidade de brasileiros que toma café da Starbucks cresce seja porque eles voltam para as mesmas lojas, seja porque estamos colocando mais lojas no mercado para estar mais próximos do consumidor.”

Um dos desafios será preservar a experiência enquanto a rede ganha escala. Atualmente, segundo Wiederkehr, a operação brasileira registra NPS de 93%, indicador utilizado para medir a satisfação e a disposição dos clientes em recomendar uma empresa.

“O nosso desafio é equilibrar esse crescimento acelerado com rentabilidade, mas também manter o nível de satisfação dos nossos clientes muito alto.”

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Starbucks quer ser mais brasileira

Além de abrir lojas, a empresa está promovendo uma adaptação mais profunda de seus produtos aos hábitos locais.

A Starbucks identificou, por exemplo, que o brasileiro prefere um café expresso com torra mais clara em comparação com consumidores de outros mercados. A receita utilizada no país foi ajustada para atender essa preferência.

A companhia também criou uma plataforma de cafés brasileiros e incluiu no portfólio itens mais próximos do consumo cotidiano no país, como café coado, média e pingado.

“Nessa estratégia de ganhar o coração do brasileiro, a gente não tem só as bebidas famosas globais. Temos adaptações importantes para o paladar brasileiro”, diz Wiederkehr.

A regionalização chegou também à comida. Um exemplo citado pela executiva é o pão de queijo mineiro com requeijão, desenvolvido exclusivamente para a operação brasileira.

A estratégia tenta equilibrar dois mundos: manter os produtos globais que ajudaram a construir a marca Starbucks e, ao mesmo tempo, tornar a cafeteria mais próxima da rotina local.

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Proteína e novas bebidas entram na estratégia

Outra aposta da empresa são produtos ligados às mudanças nos hábitos de alimentação.

A Starbucks começou a oferecer no Brasil opções para adicionar proteína às bebidas e versões geladas com ingredientes proteicos. Dependendo da receita, algumas bebidas chegam a aproximadamente 20 gramas de proteína.

“Proteína é uma aposta global da Starbucks”, afirma Wiederkehr.

A inovação também é utilizada para atrair consumidores que procuram novidades. Segundo a executiva, a rede trabalha com ciclos de aproximadamente seis semanas para a entrada de novas bebidas no cardápio.

A estratégia combina produtos recorrentes com lançamentos temporários.

“Tem o consumidor que todos os dias toma o seu cafezinho e tem o consumidor ávido por inovação. A cada seis semanas ele tem uma bebida nova.”

Coffee House: o novo conceito das lojas

As novas unidades também deverão refletir uma mudança global no desenho das cafeterias.

A Starbucks vem adotando o conceito chamado Coffee House, com ambientes pensados para incentivar os clientes a permanecerem mais tempo no local.

A proposta recupera uma das ideias históricas da companhia: transformar a cafeteria no chamado “terceiro lugar” (o espaço entre a casa e o trabalho onde consumidores podem se encontrar, conversar, trabalhar ou simplesmente fazer uma pausa).

“É um convite para o consumidor passar mais tempo, desacelerar e ter o seu momento de pausa dentro das nossas lojas”, afirma Wiederkehr.

A maior parte das novas unidades deverá seguir esse modelo, enquanto formatos voltados à conveniência continuarão existindo em locais como prédios corporativos e aeroportos.

Todas as lojas continuarão próprias

Apesar da expansão acelerada, a Starbucks não pretende adotar o modelo tradicional de franquias no Brasil.

Todas as lojas da rede no país são operadas diretamente pela companhia dentro da estrutura da Zamp, responsável pela operação brasileira da marca.

“Não temos planos para franquias”, afirma a presidente.

O formato, segundo a executiva, está ligado à necessidade de manter controle sobre qualidade, cultura e atendimento.

Globalmente, a Starbucks trabalha em alguns mercados com master licenciados, responsáveis por operar diretamente as unidades. No Brasil, a Zamp assumiu a operação da marca em 2024, após o período de crise enfrentado pela antiga operadora, a SouthRock.

Foi justamente naquele momento que Wiederkehr recebeu o convite para liderar a companhia.

“Fazer parte de uma marca como a Starbucks e de um processo de transformação como esse é um sonho. Acho que é um dos maiores projetos do varejo brasileiro hoje, não só em termos de transformação, mas de crescimento também.”

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Brasil abastece a Starbucks no mundo

O Brasil não é estratégico apenas pela possibilidade de abrir novas lojas.

O país tem peso relevante na cadeia global de abastecimento da empresa. De acordo com Wiederkehr, dependendo da safra, entre 40% e 50% do café comprado pela Starbucks globalmente vem do Brasil.

“A gente tem orgulho de falar que leva o café brasileiro para o mundo”, afirma.

A companhia trabalha exclusivamente com café arábica e também utiliza grãos de outras origens, como Colômbia, Quênia e Sumatra, para criar diferentes perfis de bebidas e blends.

No mercado brasileiro, entretanto, a relevância do café vai além do produto.

Dentro da Starbucks, todos os profissionais, independentemente da área, passam por formação de barista ao entrar na companhia.

“Não interessa se você trabalha em finanças, RH ou marketing. O ritual é o mesmo”, diz Wiederkehr.

A executiva também fez o treinamento e chegou a passar por uma fazenda de café da Starbucks na Costa Rica para aprofundar seu conhecimento sobre a cadeia produtiva.

A cultura, segundo ela, será justamente um dos principais elementos a serem preservados enquanto a companhia acelera as aberturas no país.

“Somos uma empresa de pessoas que serve café e não uma empresa de café servindo pessoas”, afirma.

É esse princípio que a Starbucks pretende carregar enquanto tenta transformar suas atuais 113 lojas em uma rede muito maior - e fazer do Brasil, hoje ainda pequeno no mapa global da companhia, um dos motores de expansão da marca nos próximos anos.

Veja a entrevista completa no programa "De frente com CEO", da EXAME: