Quem é a Marisa da Lojas Marisa e de onde vem o 'De Mulher para Mulher'

A Marisa que batizou uma das redes de moda mais conhecidas do país não foi uma mulher da família de Bernardo Goldfarb. Quando o empresário entrou no negócio, em 1948, o nome já estava na fachada da Marisa Bolsas, loja que ele adquiriu naquele ano. Dois anos depois, ele manteve a identidade ao criar a Marisa Malhas.

Décadas mais tarde, a empresa encontraria uma frase para resumir a relação que queria construir com sua principal cliente. "De Mulher para Mulher" surgiu em 1988 e, quase 40 anos depois, voltou a ocupar um lugar central na estratégia da varejista.

Naquele momento, segundo a empresa, a expressão traduzia uma estratégia de aproximação com a consumidora, com uma proposta de moda acessível e alinhada às necessidades da mulher brasileira.

Mais de 35 anos depois, a frase ganhou nova função. Em meio a um período de reestruturação, fechamento de lojas e ajustes de posicionamento, a Marisa voltou a colocar a mulher, especialmente a consumidora de menor renda, no centro da estratégia.

O resgate ocorre, porém, em um momento em que a recuperação financeira ainda está incompleta. A companhia melhorou indicadores operacionais, mas segue no prejuízo e convive com despesas financeiras elevadas e uma dívida maior do que a registrada no fim de 2025.

Um nome que já estava na loja

Goldfarb havia aprendido com o pai o ofício ligado à confecção de acessórios, antes de comprar a Marisa Bolsas. Pouco depois, em 1950, criou a Marisa Malhas, mantendo o nome feminino. A empresa então ampliou sua presença pelo país, chegando a Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Manaus.

A operação voltada às mulheres acabaria ganhando uma tradução explícita na comunicação em 1988, com a adoção do slogan "De Mulher para Mulher". A loja destacou que a assinatura buscava construir uma relação mais próxima com a consumidora e reforçar uma oferta de moda com preço acessível.

Hoje, a empresa diz que o slogan continua ligado ao propósito de colocar a mulher no centro das decisões da companhia.

E é por meio da figura menina que a loja quer chegar ao restante da família. Algo que a administração pretende fortalecer, inclusive em categorias como Infantil e Masculino, a fim de tornar a Marisa um destino em que a cliente não apenas compre para si.

A volta para a consumidora de menor renda

O movimento representa também uma correção de rota. Durante um período, a Marisa tentou se aproximar da proposta de redes como Renner, Riachuelo e C&A. Nos últimos anos, porém, voltou a mirar com mais intensidade a consumidora da classe C e passou a olhar para concorrentes como Torra e Caedu.

O CEO Edson Salles havia comentado em agosto, após a divulgação dos resultados do segundo trimestre, que a companhia fez ajustes de preços, estilo e sortimento para voltar a ser acessível a clientes que se identificavam com a marca, mas que, em determinado momento, passaram a considerá-la cara.

De acordo com dados informados pela empresa, 84% das pessoas que frequentam as lojas são mulheres e 70% delas têm, em média, dois filhos. A partir desse perfil, o segmento infantil passou a ser tratado como uma das oportunidades de crescimento e o masculino também entrou no radar.

Homens representam 16% dos frequentadores das lojas, mas, de acordo com Salles, ainda não respondem por uma fatia equivalente das vendas.

No segundo trimestre, a base de clientes recorrentes, isto é, aqueles com mais de cinco compras nos últimos 12 meses, cresceu 4,5%, enquanto a retenção avançou 4,2%. O NPS, indicador usado para medir a satisfação dos consumidores, chegou a 83 pontos em junho, 27,8 pontos acima do registrado um ano antes.

Menos lojas e busca por rentabilidade

O reposicionamento da marca faz parte de uma transformação mais ampla conduzida nos últimos anos. Salles costuma dividir o processo em três etapas: 2024 foi o ano da reestruturação, 2025 o da estabilização e 2026, segundo ele, é o da rentabilização.

Uma das principais medidas foi reduzir o tamanho da rede. Desde o fim de 2024, a companhia fechou 20 lojas consideradas pouco rentáveis e chegou a 214 unidades. Em agosto, Salles afirmou que a empresa não planejava abrir lojas nem ampliar as existentes naquele momento.

A prioridade passou a ser melhorar a produtividade da estrutura atual e reformular as unidades remanescentes. A companhia chama esse conceito de "Loja com Alma", incluindo ambientes mais iluminados, vitrines reorganizadas e maior destaque para categorias consideradas capazes de aumentar o fluxo e a cesta de compras.

A operação digital também entrou nessa equação. No segundo trimestre, as vendas dos canais digitais cresceram 13,1%, ajudadas pela ampliação do marketplace e por novas parcerias comerciais. Ainda assim, o caminho entre uma operação mais eficiente e o lucro permanece aberto.

A dívida da Marisa ainda pesa

No segundo trimestre, a Marisa registrou prejuízo líquido de R$ 68,4 milhões, ante lucro de R$ 2,1 milhões em igual período de 2025. A receita líquida consolidada caiu 2,1%, para R$ 386,2 milhões. Nas mesmas lojas, porém, a receita avançou 3,2%, para R$ 379,4 milhões.

Já as despesas financeiras consolidadas aumentaram 47,7% no trimestre, para R$ 124,8 milhões, e o resultado financeiro líquido ficou negativo em R$ 106 milhões, uma piora de 57,2% na comparação anual. Parte do aumento decorreu da estratégia de reestruturação do endividamento.

"O desafio que temos reportado na última linha não é um problema de eficiência de loja ou de produto, mas sim de estrutura de capital", afirmou a Marisa à EXAME.

A dívida líquida somava R$ 394,8 milhões no fim de junho, 42,4% acima dos R$ 277,3 milhões de dezembro. A alavancagem, medida pela relação entre dívida líquida e lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, em inglês) dos últimos 12 meses, passou de 0,8x para 1,4x no período.

Por outro lado, a companhia ganhou prazo para pagar parte dessas obrigações. Em junho, 62% da dívida estava classificada no longo prazo, ante 41% no encerramento de 2025. A estratégia declarada pela Marisa é usar a própria geração de caixa da operação para reduzir gradualmente o endividamento.

"Usamos esse próprio fluxo de caixa orgânico para abater o endividamento e reduzir o peso dos juros. Sendo assim, o lucro orgânico sustentável virá exatamente desse movimento de uma operação eficiente gerando o caixa necessário para neutralizar a despesa financeira", acrescentou a companhia em nota.

*Com informações de Rebecca Crepaldi