Quem vai ficar com os R$ 13,3 bilhões da Black Friday? BTG aposta em três nomes

A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% em relação ao ano passado. A previsão foi baseada em dados de mercado compilados pelo BTG Pactual, do mesmo grupo controlador da EXAME.

O crescimento deve ficar cada vez mais concentrado nas mãos das maiores plataformas. A expectativa é de 69,4 milhões de produtos vendidos durante o período, avanço de 15,4% na comparação anual.

O resultado dá continuidade ao ritmo registrado nos primeiros nove meses de 2026, quando o faturamento do e-commerce brasileiro chegou a R$ 322,6 bilhões, crescimento de 16,9%.

O BTG recomenda cautela na leitura dos números, porque os juros elevados, endividamento das famílias e renda disponível pressionada continuam limitando o consumo.

Na avaliação dos analistas, boa parte do avanço do comércio eletrônico está sendo puxada pela migração das compras para o ambiente digital, por preços mais competitivos e pelo ganho de participação das grandes plataformas.

E não necessariamente por uma recuperação forte da demanda.

Mercado Livre, Amazon e Shopee podem ampliar espaço

A disputa por participação de mercado aparece como um dos principais temas para a Black Friday deste ano. Segundo dados da Neotrust citados pelo BTG, varejistas com dificuldades financeiras perderam espaço de forma mais acelerada no terceiro trimestre.

Esse movimento pode abrir caminho para empresas mais capitalizadas, com o banco apontando Mercado Livre, Amazon e Shopee como as plataformas mais bem posicionadas para absorver parte das vendas que deixam concorrentes mais frágeis.

As três empresas contam, segundo o relatório, com vantagens como infraestrutura logística, variedade de produtos, preços competitivos e capacidade elevada de investimento em marketing.

"A redistribuição de participação de mercado é um tema central para o evento deste ano", segundo o relatório.

O Magazine Luiza também pode se beneficiar desse processo, principalmente pela expansão em marketplaces de terceiros e pelo ganho de espaço nas lojas físicas diante das dificuldades enfrentadas pela Casas Bahia. A competição em produtos mais caros, porém, continua intensa.

Já empresas com maior restrição financeira, como a Casas Bahia, enfrentam um desafio adicional. Além da disputa por preço, precisam manter estoques suficientes e capacidade de oferecer promoções competitivas durante um período que está ficando cada vez mais longo.

Black Friday virou Black Month

As promoções passaram a ocupar praticamente todo o mês de novembro. Em 2025, os quatro dias tradicionais da Black Friday representaram apenas 23,5% dos R$ 47 bilhões movimentados pelo comércio eletrônico brasileiro ao longo de novembro.

A tendência deve continuar neste ano, pois só o evento promocional de 11 de novembro (11/11) deve gerar R$ 3,17 bilhões em vendas em 2026, avanço de 21% sobre o ano anterior.

Esse alongamento da temporada favorece companhias capazes de alterar preços rapidamente, administrar estoques com eficiência e sustentar campanhas publicitárias por várias semanas.

Os varejistas tradicionais enfrentam uma escolha entre preservar margens ou intensificar descontos para não perder vendas.

Por outro lado, espalhar promoções pelo mês inteiro pode simplesmente deslocar compras de uma semana para outra, sem necessariamente criar uma quantidade equivalente de consumo adicional.

Brasileiro compra mais vezes, mas gasta menos por pedido

Os números do comércio eletrônico ao longo de 2026 revelam outro sinal da pressão sobre o orçamento das famílias. Nos primeiros nove meses do ano, o número de pedidos avançou 34,9% e chegou a 1,20 bilhão, segundo os dados analisados pelo BTG.

O valor médio de cada compra seguiu a direção oposta. O tíquete médio caiu 13,4%, para R$ 268,20.

O volume de produtos vendidos avançou 19,2%, enquanto o preço médio por item recuou 1,9%. Na leitura do banco, os consumidores estão comprando com maior frequência, mas fazendo pedidos menores e mostrando maior sensibilidade aos preços.

Essa dinâmica também cria um desafio para a rentabilidade das empresas. Pedidos menores podem encarecer proporcionalmente as operações de entrega e separação de produtos, aumentando a importância de escala logística, eficiência operacional e receitas de publicidade dentro dos marketplaces.

O BTG considera que esse cenário tende a favorecer plataformas maiores, especialmente o Mercado Livre, que consegue aproveitar um ecossistema integrado de comércio, logística e outros serviços. A competição agressiva de Amazon e Shopee, entretanto, pode limitar a expansão das margens.

Eletrodomésticos devem liderar as vendas

Entre as categorias, os eletrodomésticos devem liderar o faturamento da Black Friday de 2026, seguidos por moda e acessórios e por beleza e fragrâncias. O desempenho pode ajudar o Magazine Luiza, tradicionalmente exposto às vendas de eletrodomésticos.

Ainda assim, o BTG ressalta que condições de financiamento e intensidade das promoções serão determinantes para transformar maior volume de vendas em resultado financeiro.

Mercado Livre, Amazon e Shopee também devem encontrar novas oportunidades para ampliar participação nesses segmentos, embora a competição possa pesar sobre a lucratividade.

O próprio desempenho de 2025 ajuda a mostrar como as compras já vinham se espalhando por novembro. Dados da Neotrust compilados pelo BTG mostram que as vendas online acumuladas chegaram a R$ 9,06 bilhões na primeira semana daquele mês e avançaram para R$ 45,7 bilhões até 29 de novembro.

No mesmo período, o número acumulado de pedidos chegou a quase 299 milhões. Smartphones apareceram como a categoria de maior faturamento em três das quatro semanas analisadas, enquanto medicamentos lideraram na primeira semana.

Crescimento das vendas não significa recuperação do consumo

Apesar da expectativa de crescimento acima de 20% para a Black Friday, o BTG evita interpretar o desempenho como sinal de uma retomada ampla do consumo brasileiro. A combinação entre maior número de pedidos, queda do tíquete médio e crescimento das grandes plataformas sugere que parte relevante da expansão ocorre dentro do próprio mercado.

Consumidores migram para canais digitais em busca de preços menores, enquanto empresas maiores conquistam clientes de concorrentes com menor capacidade financeira.

Segundo o banco, a principal questão da Black Friday de 2026 não será apenas quanto o setor conseguirá vender, mas quais empresas ficarão com esse crescimento.

"O ponto principal é menos o crescimento divulgado pela indústria e mais a redistribuição de participação de mercado e a capacidade de transformar o aumento das vendas em lucro e geração de caixa", dizem os analistas.