Rede de beleza fatura R$ 23 milhões e encara desafio de escalar cultura

Em oito anos, o Hasegawa Studio de Beleza saiu de uma unidade de 45 metros quadrados, em Belém, para uma rede com 13 endereços. Em 2025, quando tinha 12 unidades, o negócio faturou R$ 23 milhões. Hoje, registra cerca de 15 mil atendimentos por mês.

O crescimento trouxe, porém, um desafio: como fazer com que o atendimento, os processos e a cultura construídos pelos fundadores sejam reproduzidos conforme a marca avança para outros mercados? A questão ganhou peso com a abertura da primeira unidade em São Paulo.

Foi esse o ponto de partida do novo episódio do Choque de Gestão, projeto da EXAME apresentado por Santander Empresas. Fundadores do Hasegawa, Jéssica e Eliezer receberam a empresária Natália Beauty para discutir os próximos passos da expansão.

O diagnóstico colocou três temas no centro da estratégia: treinamento, relacionamento com clientes e redução de atritos na jornada de compra.

Cultura precisa virar processo

O Hasegawa surgiu depois que Eliezer, contador e consultor de empresas, teve a oportunidade de comprar dois salões de uma cliente. Jéssica assumiu a operação e passou a acompanhar de perto clientes e profissionais. Ele ficou responsável principalmente pela gestão e pelos números. A combinação ajudou a formar a identidade da empresa.

A dificuldade apareceu quando o casal começou a replicar esse modelo. Hoje, a rede combina unidades próprias e franquias e reúne sete franqueados. Segundo Eliezer, o maior desafio é fazer com que a cultura seja incorporada por quem passa a comandar cada unidade. “Montar um salão, a gente consegue. O problema maior é transferir essa cultura para outras pessoas”, afirma.

O Hasegawa já possui manuais e treinamentos, mas a recomendação de Natália é transformar a capacitação em um processo contínuo. Em sua própria rede, recepcionistas, profissionais técnicos e franqueados passam por trilhas específicas de formação e acompanhamento.

A lógica é reduzir a dependência dos fundadores. Quanto mais o padrão de atendimento depende de orientações dadas pessoalmente por Jéssica e Eliezer, mais difícil se torna crescer mantendo a mesma experiência.

A educação também pode ajudar a enfrentar outro problema da expansão: a escassez de profissionais. Criar uma estrutura própria de formação permite, ao mesmo tempo, transmitir a cultura e preparar mão de obra para as unidades.

Tecnologia para fazer o cliente voltar

Outro ponto identificado está na gestão dos clientes. O Hasegawa já utiliza sistemas na operação, mas ainda precisa extrair informações e organizar planilhas manualmente para algumas análises. Isso dificulta tarefas como identificar quem compra mais, entender a frequência de cada consumidor ou acompanhar clientes que circulam por diferentes franquias.

É nesse ponto que entra o CRM, sistema usado para organizar o relacionamento com clientes. Em um salão, cada serviço possui uma periodicidade diferente. Unhas podem gerar visitas semanais, enquanto cortes, colorações e outros procedimentos seguem intervalos maiores. Registrar esse comportamento permite criar comunicações e lembretes de acordo com o histórico de cada pessoa.

Para Natália, o objetivo não deve ser apenas disparar promoções. O relacionamento pode começar antes, com mensagens de acompanhamento e conteúdo, para que a venda seja consequência de uma relação mais frequente. “Nutrir os clientes que a gente já tem para que eles voltem é muito mais barato do que sempre depender de novos clientes”, afirma.

Com uma base de dados mais organizada, a rede também consegue identificar consumidores recorrentes, criar ações específicas para os melhores clientes e acompanhar com mais precisão a experiência oferecida por cada unidade.

Crescer como rede

A expansão por franquias também exige que a empresa deixe de olhar apenas para cada salão isoladamente e passe a funcionar como uma rede. Isso envolve padronizar processos, acompanhar parceiros, estruturar treinamentos e integrar a gestão financeira das unidades.

Essa lógica vale também para o relacionamento com o banco. O Santander Empresas possui uma frente especializada em franchising que atende tanto franqueadores quanto franqueados em diferentes etapas do negócio. A proposta é levar para as unidades uma estrutura de atendimento que acompanhe o modelo desenhado pela marca, além de oferecer soluções para organizar e integrar os meios de recebimento da rede.

Outro desafio é fazer com que o conhecimento necessário para administrar o negócio chegue a quem está na operação. Durante o episódio, os empreendedores conheceram o Programa Avançar, plataforma gratuita do Santander com conteúdos sobre inteligência artificial, marketing digital, gestão financeira e outros temas ligados à rotina empresarial.

No caso do Hasegawa, outro ponto será definir com maior precisão quem pode se tornar franqueado. Os parceiros atuais acompanharam de perto a trajetória da empresa em Belém. À medida que a marca chega a outros mercados, tende a receber interessados que não tiveram esse contato anterior com a cultura do negócio.

Menos etapas até o agendamento

A análise também chegou à experiência digital. Durante o episódio, Natália identificou que uma cliente interessada em agendar um serviço podia precisar passar por diferentes páginas e perfis até encontrar o canal correto de atendimento.

Cada etapa adicional aumenta a possibilidade de abandono. O tema se tornou mais relevante em São Paulo, onde, segundo os fundadores, mecanismos de busca e avaliações online passaram a pesar mais na descoberta do salão do que no mercado de origem.

A orientação é simplificar esse caminho, com acesso mais direto ao agendamento e à unidade mais próxima.

Ao fim do diagnóstico, o desafio do Hasegawa deixou de ser simplesmente abrir novos endereços. Com 13 unidades e R$ 23 milhões em faturamento no último ano, a próxima etapa é fazer com que treinamento, tecnologia e processos assumam parte de um trabalho que, até aqui, ainda depende fortemente dos fundadores.

Para crescer como rede, a empresa precisa fazer aquilo que funciona perto de Jéssica e Eliezer continuar funcionando quando eles não estiverem por perto.

Assista ao episódio completo do Choque de Gestão e conheça a história do Hasegawa Studio de Beleza.