Rede que mira R$ 246 milhões leva fliperamas ao cinema e testa novo negócio em São Paulo

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A rede paranaense de cinemas Cinesystem lançou o Cinesystem Play, projeto-piloto no shopping center Bourbon Shopping, em São Paulo, que combina 11 salas com arcade, atração de dinossauros e salão de festas. Após faturar R$ 197 milhões em 2025, a empresa projeta receita de R$ 246 milhões em 2026 e condiciona a expansão ao desempenho da unidade.

Quem chega ao cinema do Bourbon Shopping, na zona oeste de São Paulo, encontra agora mais um entretenimento antes de entrar nas salas e escolher a pipoca. Onde antes havia áreas de circulação e uma cafeteria, máquinas de fliperama, simuladores e outros jogos passaram a dividir espaço com o público que espera o início das sessões.

A transformação faz parte do Cinesystem Play, nova submarca criada pela rede paranaense Cinesystem para ampliar o negócio para além da venda de ingressos e da bomboniere. O projeto-piloto estreou neste mês e combina as 11 salas de cinema já existentes no complexo com uma área de arcade, uma atração imersiva com dinossauros de brinquedo e um salão para festas.

A aposta chega em um momento importante para a empresa. Depois de faturar R$ 197 milhões em 2025, a Cinesystem projetou crescer 25% neste ano e alcançar R$ 246 milhões em receita. A companhia tem 28 multiplex, 190 salas e presença em 11 estados. 

A lógica éaumentar o número de motivos para o consumidor visitar— e permanecer — em um cinema.

“O filme continua no centro, mas queremos tornar mais interessante o que acontece ao redor dele. É uma evolução natural do que já oferecemos e, ao mesmo tempo, um território diferente para a Cinesystem explorar. Além de gerar novas fontes de receita e contribuir com o aumento de fluxo”, afirma Marcos Barros, fundador e CEO da companhia.

A estratégia representa mais uma tentativa da indústria exibidora de responder a uma transformação que ganhou força depois da pandemia: convencer o consumidor de que sair de casa para assistir a um filme precisa oferecer algo que a televisão e os serviços de streaming não conseguem reproduzir.

Como funciona o Cinesystem Play

A primeira versão do Cinesystem Play é mais enxuta do que um outro projeto de entretenimento testado pela companhia. Em vez de substituir salas de cinema, como ocorreu em Porto Alegre, a empresa aproveitou áreas disponíveis do complexo do Bourbon Shopping para incluir novas atrações.

O arcade reúne mais de 20 estações, entre jogos que lembram os fliperamas tradicionais, simuladores e experiências de realidade virtual. A proposta mistura equipamentos mais tecnológicos com jogos capazes de explorar a memória afetiva de quem cresceu frequentando arcades.

Há ainda um salão de festas com capacidade para até 60 pessoas. A intenção é permitir que uma ida ao cinema também possa ser associada a aniversários e outras comemorações — e, consequentemente, fazer com que grupos permaneçam mais tempo dentro da operação. 

Na estreia, o espaço recebeu também o Dino's Tour, atração temporária com dinossauros animatrônicos em tamanho real, sons, movimentos, cenografia, paisagismo e iluminação.

As salas de exibição seguem sendo a principal operação. O complexo possui 11 salas, incluindo uma IMAX.

O endereço tem importância para a história do cinema paulistano. Antes de ser administrado pela Cinesystem, pertencia ao circuito Espaço Itaú de Cinema. A sala IMAX do Bourbon foi inaugurada em 2009 e marcou a chegada do formato ao mercado brasileiro.

A Cinesystem assumiu o local em 2024, quando comprou parte da operação do Espaço Itaú de Cinema. O negócio também incluiu outros cinemas da antiga rede. Na capital paulista, a companhia já operava o complexo do Morumbi Town Shopping antes da chegada ao Bourbon.

Por que a Cinesystem está investindo em brinquedos

A conta que Barros tenta resolver não começou agora. O cinema brasileiro recuperou parte do público perdido durante a pandemia, mas continuou distante dos níveis anteriores à crise sanitária.

Em 2024, as salas brasileiras receberam 125 milhões de espectadores e movimentaram R$ 2,49 bilhões. Apesar das altas de 9,8% no público e de 6,2% na receita sobre o ano anterior, público e renda real ainda estavam cerca de 30% abaixo da média anterior à pandemia.

Barros acompanha esse processo não apenas como empresário. Ele também preside a Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex, a Abraplex. Em entrevista à EXAME em maio, classificou aquele momento como “a maior crise da sua história” para o setor.

Na avaliação do executivo, o adversário do cinema já não é apenas outra rede exibidora. A disputa ocorre contra serviços de streaming, videogames, restaurantes, bares e qualquer outra opção capaz de ocupar o tempo livre do consumidor.

“Hoje, quase todo mundo de classe média consegue ter uma belíssima TV, bom som e acesso a milhares de filmes pelos streamings. Então você tem que oferecer algo que ele não consegue fazer em casa”, diz Barros.

Daí a ideia de transformar o ingresso em apenas uma das receitas possíveis de uma visita ao cinema.

O que São Paulo herdou do teste de Porto Alegre

No Bourbon Country, em Porto Alegre, a Cinesystem criou o LOOF, um complexo que mistura cinema e entretenimento. Para abrir espaço ao novo negócio, duas das oito salas do antigo cinema deram lugar a oito pistas de boliche, mais de 30 brinquedos, fliperamas, restaurante, sports bar, coquetelaria e arremesso de machado.

O investimento ultrapassou R$ 15 milhões. As áreas de alimentação e entretenimento têm capacidade para mais de 250 pessoas. Das seis salas de cinema mantidas no endereço, três foram convertidas para o padrão VIP, com poltronas reclináveis e serviço de garçom solicitado por QR Code.

O objetivo é criar situações em que alguém possa entrar no empreendimento para beber ou jogar boliche e, eventualmente, terminar a noite assistindo a um filme — ou fazer o percurso contrário.

“O filme deixa de ser o único destino e passa a ser uma das atrações de um passeio maior”, disse Barros na ocasião.

Em maio, o executivo indicou que o modelo não precisaria ser replicado integralmente em outras cidades. Dependendo do espaço disponível, um cinema poderia ganhar arcade, restaurante, cervejaria ou outras combinações. Entre os endereços mencionados como possíveis candidatos estavam justamente unidades de São Paulo.

O Cinesystem Play é uma materialização dessa ideia em menor escala. Não há boliche, arremesso de machado ou bar como em Porto Alegre. Em vez de transformar duas salas, a rede adicionou atrações ao espaço já existente.

Por enquanto, portanto, São Paulo não ganhou um LOOF. Ganhou um formato intermediário — que pode ajudar a empresa a descobrir quanto o público está disposto a consumir em torno de uma sessão de cinema.

Cinesystem Play pode chegar a outros cinemas?

A resposta dependerá justamente do desempenho da operação paulistana. A companhia define o Bourbon como o piloto da submarca. A ideia é observar comportamento, fluxo e adesão às novas atrações antes de decidir onde e como repetir o formato.

“Essa primeira unidade funcionará como piloto do negócio e, a partir dos aprendizados, avaliaremos a expansão, sempre mantendo a característica que define a marca, ou seja, entretenimento integrado ao cinema, fortalecendo a experiência para além do filme”, diz Barros.

A tese dialoga com outra transformação do varejo. Segundo pesquisa da Abrasce citada pela companhia, nove em cada 10 brasileiros que frequentam shopping centers enxergam esses espaços como hubs de lazer, e não apenas como locais para fazer compras.

Para uma rede de cinema, isso muda o papel da área do lado de fora da sala. Espaços antes usados basicamente para comprar ingressos, esperar o início de uma sessão ou passar pela bomboniere tornam-se metros quadrados capazes de gerar novas receitas.

Barros costuma lembrar que essa necessidade de adaptação acompanha o cinema praticamente desde o surgimento de novas mídias. Primeiro vieram a televisão e o videocassete. Depois, DVD, Blu-ray, internet e streaming. Em cada etapa, as exibidoras responderam com telas maiores, som mais sofisticado, projeção digital, poltronas premium ou salas VIP.

Agora, a aposta é que a próxima transformação possa acontecer também fora da sala de projeção.