Salas VIP, laser e baldes: como a Cinépolis chegará aos R$ 410 milhões em bilheteria no Brasil

Seis anos depois do primeiro caso de contaminação por coronavírus, alguns setores ainda sentem os impactos trazidos pela pandemia. Com salas fechadas por meses e a expansão do streaming acelerando mudanças no comportamento do consumidor, as redes de cinema passaram a enfrentar um desafio que continuou mesmo depois da reabertura: trazer o público de volta. A recuperação avançou desde então, mas ainda não terminou. 

Foi nesse cenário que a mexicana Cinépolisaumentou a aposta na experiência dentro das salas. Nos últimos cinco anos, a rede mexicana investiu mais de R$ 80 milhões em tecnologia no Brasil, principalmente na substituição de projetores de xenônio por equipamentos a laser, além de melhorias nos canais digitais e no autoatendimento. O objetivo é tornar a ida ao cinema mais atraente em um mercado no qual assistir a um filme em casa se tornou uma alternativa mais presente na rotina do consumidor.

A operação brasileira da rede mexicana chegou a R$ 334 milhões em receita de bilheteria em 2025. A Cinépolis, que chegou ao Brasil em 2010, tem hoje 57 complexos espalhados por 42 cidades. A abertura mais recente aconteceu em Porto Alegre, mas daqui pra frente, ao menos no curto prazo, os investimentos serão concentrados em reforma de salas já existentes.

“Como tornar a experiência de ver filme diferenciada?”, diz Willy Cravo Campos, diretor Comercial e de Marketing da Cinépolis Brasil em entrevista à EXAME. A resposta da rede passa por projeção a laser, salas VIP, telas maiores e conteúdo que não se resume aos lançamentos de Hollywood.

Shows, produções voltadas a públicos específicos, programas de fidelidade e até baldes de pipoca colecionáveis passaram a fazer parte da disputa pelo espectador. A estratégia começa a ganhar escala justamente quando a Cinépolis volta a olhar novos pontos. A expansão, porém, já não segue a mesma lógica de antes da pandemia.

Como a Cinépolis vai crescer em 2026

Para 2026, a estimativa da Cinépolis é chegar a R$ 410 milhões em receita de bilheteria no Brasil, ante os R$ 334 milhões do ano passado. O público, segundo a projeção da empresa, deve passar de 14,6 milhões para 17 milhões de espectadores no período.

A operação brasileira tem 414 salas distribuídas por 20 estados. Dentro da Cinépolis global, o país oscila entre a segunda e a quarta colocação em relevância, de acordo com Cravo, disputando posições com mercados como Índia, Indonésia e Espanha. O Brasil responde, dependendo do ano, por algo entre 8% e 10% do público mundial da companhia. O México continua distante na primeira posição.

Uma parte cada vez maior dos ingressos nem sequer passa pelo caixa do cinema. Entre 40% e 50% das vendas da Cinépolis já são feitas online. A companhia relançou seu sitehá cerca de um ano e meio e vem reforçando a infraestrutura digital necessária para lidar com picos de procura provocados pelos grandes lançamentos.

Também entrou nessa conta um programa próprio de fidelidade. Lançado há cerca de dois anos, ele se aproxima de 2 milhões de cadastros, segundo Cravo. Santander e Clarojá oferecem benefícios ligados à rede, e a Elo começou a integrar o grupo de parceiros. O objetivo é usar descontos, cortesias e ofertas de alimentos e bebidas para aumentar a recorrência.

“Cinema é muito de hábito”, diz Cravo. Para ele, grandes lançamentos ainda cumprem um papel importante ao trazer de volta clientes que passaram anos sem entrar em uma sala.

Em que foram aplicados os R$ 80 milhões

O item mais pesado no ciclo recente de investimentos são os projetores. A Cinépolis vem substituindo os equipamentos de xenônio por laser, uma tecnologia que, segundo a companhia, oferece maior brilho e nitidez, consome menos energia e exige menos reposições ao longo da vida útil.

Em cerca de um ano, 60 projetores foram renovados, segundo Cravo. A modernização começou em 2022, e a empresa espera ter mais de metade das salas brasileiras equipadas com laser nos próximos cinco anos. Em 2025, o cinema doJK Iguatemi, em São Paulo, tornou-se o primeiro complexo da rede no Brasil integralmente equipado com a tecnologia.

Outra frente são os formatos premium. A Cinépolis afirma liderar o segmento de salas VIP no país e mantém complexos que misturam salas tradicionais e VIP. A rede também tem 21 salas MacroXE, formato próprio de tela grande. Três delas contam com Dolby Atmos, segundo o executivo.

A existência de um formato próprio tem também uma razão financeira. Cravo afirma que tecnologias licenciadas, como IMAX, exigem estrutura mais cara e pagamento de royalties, o que torna o retorno do investimento mais longo. A MacroXE tenta entregar uma experiência de tela e som ampliados com uma estrutura desenvolvida pela própria rede.

No JK Iguatemi, a companhia opera ainda uma sala com tela de LED 4K da Samsung, sem o projetor convencional. Segundo Cravo, é a única sala da rede no Brasil com essa configuração.

A lógica é fazer a sala entregar algo difícil de reproduzir em uma televisão doméstica. “Ver o filme no cinema, em casa, não é a mesma coisa”, diz Cravo.

Quais as estratégias para além do filme

Só melhorar a projeção, porém, não resolve os dias em que não há um blockbuster capaz de encher salas.

A Cinépolis passou a ampliar o espaço dedicado ao chamado conteúdo alternativo. Entram nessa categoria transmissões de shows, apresentações de K-pop, documentários musicais e outros conteúdos voltados a públicos específicos. Algumas sessões são eventos únicos e podem ser transmitidas ao vivo.

Segundo Cravo, esses produtos têm uma audiência menor que a de uma grande franquia de Hollywood, mas costumam mobilizar comunidades de fãs com alta disposição para comparecer ao cinema.

Outra aposta pode ser encontrada antes mesmo de o cliente chegar à poltrona. Copos, baldes e outros produtos inspirados nos filmes deixaram de funcionar apenas como embalagem de pipoca e passaram a ser tratados como itens colecionáveis.

Cravo cita o lançamento de um balde inspirado em He-Man. A Cinépolis comprou 6 mil unidades e vendeu todo o estoque em duas semanas. Na avaliação do executivo, a demanda permitiria vender até 20 mil. Além da receita direta, a empresa percebeu que fotos dos produtos compartilhadas nas redes sociais ajudavam a divulgar o próprio filme. Distribuidoras começaram a pedir ações desse tipo nos lançamentos.

A diversificação não elimina a dependência da programação. Cravo reconhece que o resultado dos exibidores ainda está diretamente ligado ao calendário dos estúdios. A companhia tenta compensar os meses de menor procura com promoções, sessões para escolas, filmes que conversam melhor com o público das salas VIP e eventos especiais.

Como o setor está se comportando

É nesse ponto que aparece a parte menos confortável do atual momento dos cinemas.

O Brasil encerrou 2025 com 3.544 salas em funcionamento, o maior número da série histórica da Ancine. A expansão física, porém, não veio acompanhada de uma recuperação equivalente do público. Foram 112,8 milhões de espectadores no ano, queda de 10% sobre 2024, com R$ 2,3 bilhões arrecadados nas bilheterias. Em 2019, antes da pandemia, 177,7 milhões de pessoas haviam ido aos cinemas brasileiros.

A própria Ancineavalia que os números recentes sugerem a consolidação de um patamar de frequência inferior ao anterior à pandemia. Entre os fatores apontados pela agência estão a mudança dos hábitos do consumidor, a migração para o streaming e a redução das janelas entre a estreia nos cinemas e a chegada dos filmes a outras plataformas.

Em 2026, o mercado mostrou capacidade de produzir grandes sucessos, mas ainda não uma retomada disseminada do público. Até a 27ª semana cinematográfica, as salas brasileiras haviam movimentado R$ 1,38 bilhão e recebido 63,06 milhões de espectadores. O público estava 0,5% abaixo do registrado no mesmo intervalo de 2025.

Os blockbusters continuam capazes de romper essa tendência. Em apenas 16 dias em cartaz, Homem-Aranha: Um Novo Dia chegou a R$ 257 milhões em bilheteria no Brasil e se tornou o maior resultado de um filme no país em 2026 até 14 de agosto.

É justamente essa concentração em alguns títulos que Cravo identifica como um dos desafios do setor. Na avaliação do executivo, há uma categoria de filmes intermediários que antes levava o público à sala e que agora enfrenta uma decisão diferente do consumidor: esperar algumas semanas ou meses para assistir em casa.

Há ainda o efeito do próprioshopping center. Cravo diz que a ida rotineira aos centros comerciais perdeu espaço com o avanço do e-commerce e do delivery. Para famílias de menor renda, entram na conta estacionamento, alimentação e outros gastos associados ao passeio.

“O comportamento do público mudou desde 2019”, diz. Na projeção apresentada pelo executivo, 2026 deve ser o melhor ano do setor desde a pandemia, mas o público ainda deve terminar de 15% a 20% abaixo do nível de 2019.

Como outras redes estão tentando se diferenciar

A resposta de transformar o cinema em uma experiência mais difícil de reproduzir em casa aparece também entre os concorrentes.

A Cinemark, principal concorrente da Cinépolis no Brasil, mantém atualmente mais de 20 salas "Prime", com poltronas de couro, lugares marcados e serviço de bar. A rede também opera o formato XD, com telas 40% maiores e sistema de som que, segundo a companhia, tem potência sete vezes superior à das salas convencionais, além das poltronas com movimento D-BOX.

Na UCI, a mesma direção aparece na combinação de formatos especiais. No complexo New York City Center, no Rio de Janeiro, por exemplo, a rede oferece atualmente XPlus com projeção a laser, IMAX e 4DX, cada um com preços diferenciados das sessões convencionais.

Os exemplos mostram um setor que tenta administrar duas necessidades ao mesmo tempo: manter promoções e preços capazes de levar mais gente às salas e, no outro extremo, criar produtos pelos quais parte dos consumidores aceite pagar mais.

Na Cinépolis, o segundo caminho ganhou peso principalmente nas salas VIP. A empresa inaugurou no fim de 2025 o complexo Carlos Gomes, em Porto Alegre, com quatro salas de 62 lugares cada, todas VIP. Foi a primeira operação da rede inteiramente VIP na região.

O que mais vem aí na Cinépolis

Depois de interromper planos durante a pandemia, a Cinépolis voltou a avaliar novas unidades no Brasil. Mas a lógica mudou.

Há cerca de dez anos, segundo Cravo, a companhia trabalhava com uma estratégia mais voltada a ganhar participação de mercado. Agora, os novos projetos precisam passar por estudos de retorno antes de serem enviados para aprovação da matriz mexicana.

“Hoje em dia, inclusive no pós-pandemia, é uma estratégia de ser mais seletivo para garantir que o cinema vai dar rentabilidade adequada”, diz.

A Cinépolis não definiu uma meta pública de número de inaugurações. O principal foco imediato é São Paulo, onde a companhia considera ter presença menor do que o potencial da praça. Cravo afirma que há três contratos alinhados para novos cinemas, principalmente na capital paulista. Durante a entrevista, o executivo disse que dois projetos já estavam assinados e um terceiro ainda dependia de documentação e alvarás. Os endereços não foram revelados.

Rio de Janeiro e Brasíliatambém aparecem no radar, embora a companhia veja menos oportunidades disponíveis nessas praças no curto prazo. Em São Paulo, a combinação entre renda, tamanho do mercado e uma marca ainda menos presente do que a da concorrência tornou a cidade prioridade para a próxima etapa.

Se o plano avançar como esperado, a nova expansão será diferente daquela que marcou a chegada da empresa ao país. A quantidade de salas continua importante, mas, desta vez, cada endereço precisa mostrar que consegue pagar a conta.