Shopping na China movimenta bilhões com sete andares, 350 lojas... e zero clientes
Empreendimento com 260 mil metros quadrados passou a servir de estrutura para vendas online; modelo não prosperou como esperado, mas chama atenção de shoppings brasileiros
RESUMO ＋
O parque de live commerce Yaowang X27 Park, aberto em dezembro de 2023 na China, transformou um shopping inacabado em uma estrutura com cerca de 350 lojas e capacidade para 350 transmissões simultâneas. Apesar da queda de 31% na receita da agência chinesa Yaowang em 2025, o modelo atraiu a associação de shoppings Abrasce como referência para integrar espaços físicos e vendas digitais.
Abra o TikToke role a tela. Um vídeo da trend do momento, uma receita da moda e, de repente, uma moça segurando um sérum diante do ring light, com o contador de “restam 37 unidades” piscando no canto. Mais um scroll e é um rapaz dobrando camisetas. Mais outra e é uma live de panelas.
Desde que o TikTok Shop chegou ao Brasil, em maio de 2025, esse tipo de venda passou a fazer parte da rotina de consumo de muitos brasileiros. O BTG Pactual (do mesmo grupo controlador da EXAME) estima que a plataforma movimente cerca de R$ 20 bilhões no país em 2026.
Em Linping, na periferia de Hangzhou, no leste da China, essa experiência ganhou paredes. O Yaowang X27 Park tem 260 mil metros quadrados, cerca de 350 lojas e capacidade para receber até 350 transmissões ao vivo simultaneamente.
Andar pelos corredores é como rolar o feed com os pés. Cada vitrine funciona como um estúdio e cada loja pode ter um apresentador diante de uma câmera.
O visitante de carne e osso é quase um figurante. Em uma tarde de dia útil, os corredores podem estar vazios, mas as escadas rolantes seguem funcionando, com faxineiros e seguranças circulando pelo empreendimento. Os vendedores repetem aos visitantes que é possível provar os produtos, mas a compra acontece pela live do Douyin, a versão chinesa do TikTok.
A lógica é a mesma do feed. No aplicativo, o consumidor não entra em uma loja, mas a loja aparece no meio da rolagem. No X27, o prédio foi adaptado para produzir as lives, e não para receber consumidores em volume.
A ideia parecia promissora. A Yaowang, uma das maiores agências chinesas de live commerce, chegou a defender que o espaço poderia vender por metro quadrado entre dez e cem vezes mais do que um shopping convencional, já que cada loja poderia alcançar compradores a milhares de quilômetros de distância.
A promessa, porém, não se confirmou como esperado. A Yaowang encerrou 2025 com queda de 31% na receita e mais um ano de prejuízo. No relatório anual mais recente, o X27 aparece apenas de forma pontual.
Ainda assim, a experiência chama a atenção do setor de shopping centers brasileiro porque mostra uma possibilidade pouco convencional para imóveis que perderam sua função original: em vez de tentar recuperar o fluxo físico, transformar o espaço em infraestrutura para o comércio digital.
De prédio abandonado a fábrica de lives
A história do X27 começou bem antes de os influenciadores ocuparem suas lojas. Em dezembro de 2010, a incorporadora Zhejiang Zhongyou Industrial comprou o terreno em Qiaosi, na periferia de Hangzhou. A entrega do empreendimento estava prevista para 2014, mas a empresa ficou sem recursos e a obra foi interrompida.
Em 2016, compradores de unidades chegaram a protestar contra a situação do empreendimento. Em 2019, a incorporadora entrou em processo de falência, com quase 3 mil credores. O prédio acabou passando para uma empresa estatal de gestão de ativos do distrito de Linping.
A transformação veio em 2022, quando a Yaowang assinou um acordo com o comitê de desenvolvimento de Linping para criar no local uma base digital de compra e venda de roupas. A proposta inicial era combinar atacado e live commerce. O projeto evoluiu para o X27, aberto em dezembro de 2023.
É nesse contexto que o empreendimento chamou a atenção da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), associação que representa os shopping centers brasileiros. Glauco Humai, presidente da entidade, esteve na China e contou à EXAME que o caso pode ilustrar as discussões sobre a aproximação entre comércio eletrônico e varejo físico.
“A gente foi visitar um shopping que foi construído numa área que ia ser adensada. A prefeitura local, o governo local, acabou mudando os planos de adensamento e o shopping ficou vazio uns quatro, cinco anos”, afirma.
Com o avanço do comércio eletrônico, surgiu outra possibilidade de ocupação.
O resultado é uma estrutura que mantém características de um shopping tradicional, mas funciona com uma finalidade completamente diferente.
“É um shopping que as escadas rolantes funcionam, os banheiros funcionam, tem robô limpando no chão... tem tudo, só que as lojas só têm influencer gravando e vendendo online 24 horas por dia”, afirma.
Na prática, o shopping deixa de ser o destino final da compra e passa a ser uma infraestrutura para a venda acontecer em outro lugar.
A comparação é relevante porque mostra uma inversão na relação entre espaço físico e comércio eletrônico. Em vez de o consumidor usar a internet para decidir o que comprar e depois ir à loja, o espaço físico é usado para produzir o conteúdo que convence o consumidor a comprar pela internet.
O que a China pode ensinar aos shoppings brasileiros
O X27 não deve ser interpretado como um modelo pronto para ser replicado no Brasil. O desempenho da própria operação mostra os limites da estratégia. Mas o caso interessa ao setor por apresentar uma resposta para uma questão cada vez mais relevante para os shopping centers: o que fazer com espaços físicos quando a compra acontece cada vez mais fora deles?
A resposta chinesa foi transformar a loja em uma espécie de estúdio de produção e distribuição de conteúdo.
Para os shoppings brasileiros, a possibilidade não necessariamente passa por abandonar o consumidor presencial. O aprendizado pode estar em combinar as duas funções.
"Um espaço pode receber consumidores, servir como ponto de experiência e, ao mesmo tempo, funcionar como estrutura para vendas digitais, produção de conteúdo, retirada de produtos ou logística", afirma Humai.
A própria evolução do live commerce no Brasil cria um ambiente para esse tipo de discussão. O TikTok Shop já permite que marcas e criadores vendam diretamente pelas transmissões, aproximando entretenimento e comércio.
O desafio para os shoppings é descobrir qual função o espaço físico pode exercer nessa nova cadeia.
No X27, a resposta foi radical: o consumidor praticamente desapareceu do shopping e as câmeras entraram no lugar dele. Para o presidente da Abrasce, a viagem à China serviu justamente para observar como essa fronteira entre físico e digital está ficando menos clara.