'Somos o rei do mato': a varejista do interior do Paraná que fatura R$ 2 bilhões longe das capitais

O Brasil tem mais de 5.000 municípios. Apenas 700 têm mais de 60.000 habitantes. É nas outras milhares de cidades pequenas que existe um varejo que as grandes redes muitas vezes bailam para acessar. O varejo de estrutura enxuta, gerente com autonomia para dar desconto na hora e um cliente que ainda compra no crediário e conhece o vendedor pelo nome.

Esse é o território da Lojas MM. Fundada em 1978 em Ponta Grossa, no interior do Paraná, a rede vende móveis, eletrodomésticos e eletrônicos em mais de 230 lojas espalhadas por Paraná, Santa Catarina, São Paulo e Mato Grosso do Sul. O faturamento está na casa dos 1,8 bilhão de reais, praticamente o dobro de dois anos atrás. Em 2026, chegará a 2 bilhões.

O salto vem de uma virada de estratégia. A partir de 2022, a MM deixou de ser apenas uma rede de lojas físicas e montou uma operação de três frentes: a loja física, o e-commerce e um braço de atacado que vende para pequenos lojistas de todo o país.

Hoje, metade das vendas já vem do atacado e do digital. Foi esse movimento que levou uma marca regional, desconhecida fora do Sul, a operar com alcance nacional, com centros de distribuição em estados como Bahia, Paraíba e São Paulo.

E a expansão acontece no setor que sofre antes de todos. Geladeira, sofá e televisão são os primeiros itens que o consumidor corta quando a renda aperta.

"É o primeiro realmente a sentir qualquer crisezinha no mercado", diz Marcio Pauliki, CEO da Lojas MM. Com juros altos e o endividamento das famílias em nível elevado, a rede diz preferir vender menos a vender no prejuízo. "O que vale para nós no final das contas é o caixa", afirma.

Para 2032, a meta declarada pela empresa é ultrapassar 3,5 bilhões de reais em faturamento e entrar na lista dos dez maiores canais de venda do Brasil.

O plano projeta crescimento de 10% a 12% ao ano em receita e de cerca de 20% ao ano no lucro. Marcio, que é da família fundadora mas se define como executivo contratado, também prepara a transição: a partir de 2032, a gestão deve ser profissionalizada, com a terceira geração ainda estudando para assumir o comando.

Qual é a história da Lojas MM

A história começa em frente à rodoviária de Ponta Grossa.

Jeroslau Pauliki, pai de Marcio, vendeu uma Brasília alaranjada, o único bem que tinha, para abrir a primeira loja. O carro está até hoje na recepção da empresa, ao lado de uma vaca leiteira em tamanho real. São os dois símbolos que Marcio usa para explicar a cultura da rede: a coragem de investir o próprio patrimônio no negócio e o hábito de acordar cedo.

O nome MM vem de "mercado de móveis", a primeira placa do negócio.

Naquela época, conta o CEO, o pai vendia a prazo para clientes que chegavam do interior sem crédito em nenhum outro lugar. O crediário, o sistema de venda parcelada com carnê próprio da loja, virou marca registrada da rede e, ainda hoje, é uma das principais fontes de lucro da companhia.

Por que os gigantes tropeçam no interior

O modelo da MM se apoia num tipo de consumidor que as grandes redes têm dificuldade de ler.

"Eu gosto de dizer que nós somos o rei do mato mesmo", diz Marcio, referindo-se à liderança em municípios pequenos.

Nessas cidades, explica, o custo é menor — aluguel, marketing e despesas mais baratos — e a fidelidade do cliente, maior.

O crédito também funciona de outro jeito. Marcio conta que, numa ação interna, gerentes ligaram para os 20 clientes mais inadimplentes de uma loja avisando que a cobrança seria feita em casa. Metade foi quitar a dívida na loja antes disso, para evitar o cobrador na porta à vista do vizinho, algo que, segundo ele, não teria o mesmo efeito numa capital.

A autonomia do gerente é outro ponto. Numa cidade pequena, o responsável pela loja pode dar um desconto na hora, comprar um brinde local ou patrocinar a festa da igreja. Decisões que, numa rede grande e padronizada, esbarram em manual.

Marcio dá exemplos: um gerente ofereceu café e água aos aposentados que jogavam dominó na praça, com a condição de que convidassem quem passasse a entrar na loja, e a venda dobrou. A empresa já patrocinou até corrida de tartaruga no interior, evento que, segundo o CEO, reunia mais de 5.000 pessoas. "Crescer sem perder essa flexibilidade da região" é, para ele, o maior desafio da companhia.

Quais são as novas frentes de negócio

A diversificação foi o que tirou a MM do mapa regional. O MM Atacado, braço que vende para pequenos e médios varejistas, cresceu mais de 200% nos últimos anos e atende cerca de 2.000 clientes em todo o país, segundo a empresa. Foi ele que deu à rede alcance nacional.

No digital, a empresa fez o caminho inverso do mercado. Em vez de brigar por espaço no marketplace, a plataforma que reúne vendas de vários lojistas como Mercado Livre e Amazon, a MM passou a tratar o e-commerce como canal próprio.

O motivo, segundo Marcio, é o custo: os marketplaces cobram de 15% a 20% de comissão, e a rede prefere investir na própria marca.

Ele conta que a decisão ficou clara quando a apresentadora Xuxa comprou uma lavadora por um market place que foi entregue pela MM. A venda era da plataforma, e a loja não tinha controle sobre o cliente.

Hoje o e-commerce da rede se concentra nas regiões onde já há logística, aproveitando a frota que abastece as lojas físicas. "A palavra frete grátis é uma maravilha", diz o CEO, para explicar que, no fim, o custo do frete sempre está embutido no preço.

A empresa também aposta em serviços de maior margem: consórcio, garantia estendida e, a partir deste ano, empréstimo pessoal com capital próprio, viabilizado por uma securitizadora, empresa que antecipa o dinheiro das vendas parceladas. E investe em marca própria, como a linha Bem MM de colchões e guarda-roupas, produtos exclusivos que rendem margem melhor por não terem comparação direta de preço.

Qual é o desafio

O histórico de crises pesa na estratégia. Marcio lembra que o varejo nacional caiu 30% entre 2014 e 2015 e levou concorrentes como Ricardo Eletro e Insinuante à quebra. Cita a Selic, a taxa básica de juros, que já esteve em 27%, e diz que 87% das famílias brasileiras estão endividadas.

Como a rede vive do crediário, juro alto encarece o dinheiro que ela empresta ao cliente, mas também eleva a receita financeira da operação.

Nesse cenário, o CEO critica o crescimento a qualquer custo. A MM, diz, prefere fazer caixa a crescer sem margem.

A dependência do agronegócio é outro ponto de atenção. A rede está forte em regiões onde o agro impulsiona a economia local, o que ajudou no crescimento recente, mas Marcio afirma que o setor passa por um momento mais incerto.

Para os próximos anos, a empresa mira as cidades de até 15.000 habitantes com lojas menores e de custo baixo, e planeja mudar o slogan para "gigante do seu jeito". A aposta é a mesma que sustentou a rede por quase 50 anos: continuar grande sem deixar de operar como uma loja de bairro.